这些消费者不选精工表（Seiko），而是选豪雅表（TAGHeuer）；不选JackNicklaus牌高尔夫产品，而是选Callaway牌；不选麦氏咖啡（Maxwell），而选星巴克（Starbucks）。希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买贵的》（TradingUp）的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱。他们在像纸巾、洗涤剂和维他命之类的小东西上不愿意选择价格昂贵的，而是选择贴有会员店特制标签的。在过去二十年里，夫妻都工作带来收入的家庭剧增，旅行的普及也使人们的品味越来越高，这样的人群数量日益庞大。服务于这群人的好事多也爆发性地成长起来。“仓储会员零售的概念意味著你既买了贵的，也捡了便宜”，希尔维斯坦说，“这是在有关新奢侈品方面的了不起的创新。”
既然如此，山姆会员店为何赶不上这个潮流呢？山姆从一开始就拥有沃尔玛作为强有力的后盾，而好事多是辛格尔和杰夫;布洛特曼（JeffBrotman）白手起家创立的（布洛特曼是来自西雅图的创业家，迄今仍然是好事多的董事长）。从表面上看来，山姆和好事多的经营模式非常类似。两者都直接出售从集装箱里取出的未经包装的货物；都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费：好事多为45美元，山姆为30美元。山姆的第一任销售主管罗伯;沃斯说，早期山姆会员店的定位更加单纯，卖一些差异化的商品，但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在十万至二十万的小城市（山姆会员店的主管拒绝就此接受采访）。
好事多明白自己的顾客大都是消费观念成熟的城市居民。它的第一家店设在西雅图一间简陋的仓库里，然后一步步扩展到像俄勒冈州的波特兰、佛罗里达州的坦帕等城市中空置的场所。“我们知道，一般来说，小生意人是社区最富裕的人群”，布洛特曼说道。“因此，这些人不仅舍得为自己的生意投入，而且只要你能保证质量和价格，这些人也会为自己花钱。詹姆斯;辛格尔认为，我们必须像名贵的百货店萨克斯第五大道（SaksFifthAvenue）那样做。你不能指望靠20磅一罐的蛋黄酱来吸引批发顾客；你得用其它生活消费品来打动人们。”
