从1994年起，中国加强了宏观调控，进口轿车的规模从以往的每年18万辆迅速压缩到1996年的5.8万辆，并快速下降到1999年的1万多辆。进口规模的缩小，日本车首当其冲，销量大减，致使家喻户晓的“皇冠”黯然退出了中国舞台，而以桑塔纳、捷达为代表的中国产德国品牌车，迅速占据中国市场半壁江山。
“无可奈何花落去”，虽然丰田目前仍然占据着中国市场进口车数量第一的位置，但曾经的辉煌已一去不返。
在进口车战略日渐失效的同时，丰田在中国也失去“人心”。
上世纪80年代中期，中国为了发展轿车工业而寻求合资，橄榄枝最先摇向丰田。当时，正值日本汽车工业腾飞之际，丰田正全力打整北美市场，无暇顾及中国市场，同时，对中国市场的判断失误，也是丰田迟迟不愿在中国实现本土化生产的重要原因。当时，丰田明确表态，认为中国没条件生产轿车，而顽固坚持“以建立销售代理网络的出口打入方式”。此外，日本为了保持在亚洲的技术优势地位，一直倡导“雁形”模式，要做亚洲汽车工业的“领头雁”，并表示要在技术上保持平均领先中国15年。丰田作为日本汽车工业的“长子”，更是不遗余力地奉行这一政策，这一做法使一心要发展汽车工业的中国人很不舒服，对日本企业的不信任感加深，合资的天平向欧洲企业倾斜。
当合资品牌汽车渐成气候时，丰田的“好日子”结束了。
与天汽合作：丰田的一块跳板
选择与天汽合作，不过是丰田为了获得中国市场入场券的权宜之计。天津丰田成立后，丰田开始图谋如何从天汽身上跨过，去找寻更强大的中方合作伙伴。
当丰田从欧美市场调头东顾的时候，在中国市场的“失势”让它暗暗焦心。
上世纪90年代初，丰田想在中国生产轿车，但是机会却变得渺茫了，因为中国政府公布的汽车工业产业政策规定：“八五”期间不再批准新的轿车生产项目。
