（二）忽略市场建设
这一问题在中国的企业中普遍存在，尤其是最近几年发展起来的一些民营企业更加明显，这反映出企业在投身市场上的短视性。有些企业抱着一种投机心态，在广告行为上只注重产品特点介绍，而忽视品牌创造，因为产品特点可以直接反应在销售的提升上，而品牌形象的提升对未来市场的作用还很小。其后果是广告的力度大，销量就大；广告的力度小，销量就小。比如：保健品的命运。有人说中国的保健品生命周期太短，表面上看每像有道理，但如果我们仔细想一想，境外打入大陆市场的\"白兰仕鸡精\"已经有150年以上的历史，它的生命周期为什么这么长，难道我们中国的鳖精真的不如鸡精？从价位上看，不能说我们的价格不符合国情，鳖精才十几元钱，而鸡精已经卖到了几百元钱。他们的广告是否是我们的这种做法呢？仔细想一想我们就会发现，国内的许多企业在做广告的时候，完全是靠广告的力量达成当时的销售结果，而这些广告的诉求完全是短时的，它对产品功效的介绍甚至超过了产品本身能转化给消费者的利益，这种宣传不仅对品牌没有支撑，有时对产品市场的长久健康发展更是具有破坏性的，加之企业不重视市场建设，以至于广告一停，销量就下降。为了保持销量，有些企业不得不加大广告投入，进人一种恶性循环，最终无法摆脱含泪告别市场的命运。
五、广告发布的无计划性
（一）想做就做，有钱多做，无钱少做
有这样一家大型国营服装企业，看到很多同业通过做广告取得了品牌效益，也跃跃欲试。当企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。这里不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就颇耐人寻味。当企业又有了一些资金之后，就选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头换面。结果，其广告除在企业内部与行业内有一些作用外，对于广大的消费者根本没有起到作用。诸如此类不能不说是我们企业的悲哀。你说他们不懂市场吗？他们会说他们企业如何艰难，如果有了更多的资金，他们一样也会做得更好。但是通过上面的做法，我们谁还能相信有钱他就知道怎样做广告了吗？记得曾遇到过一家县办饮料企业，这家企业是靠银行贷款扶持起来的，但当时由于这个县的工业区所属企业较多，统筹下来的贷款需要分批到位，于是这家企业的广告计划就与贷款计划协调起来，什么时间贷款拨下来，什么时候就多做广告，贷款没有下来，广告就少做，完全没有考虑产品的周期需要及季节性消费的具体形态，它的广告也不可能达到目的，这家企业最终没能走到今天。
