早期依靠自主投资直营店、滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累,由于盈利状况不错,星巴克如今拥有超过9500家连锁店－在加利福尼亚州就有1400多家店——每天还新开5家。被对手称为\"掠食者\"的舒尔茨表示\"最终目标\"是25000家。
产品多元化而不降低品牌形象
咖啡是一种古老的消费品。然而,星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值,而且不采用常规的手段——铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司,在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1％,并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。
星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者,口口相传的效果比广告的影响力更强。\"品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。\"舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是:\"强化原有品牌的核心价值,扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。\"星巴克有衡量新品的简单方法:客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系,比如说,客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。
1994年,星巴克开始聘用科学家,进行营业模式的新变革:突破店铺的四堵墙,推出瓶装咖啡、加冰加奶的饮品和其他创新产品。过了几年,星巴克罐装咖啡的市场份额已达到90%,它与百事可乐合作良好,还为航空公司和宾馆供应咖啡。
星巴克选择超市销售的时机是一个有趣的案例。起初,星巴克刻意与那些\"杂货铺咖啡\"严格区分,忍住了冲动没有选择进入超市销售。\"如果你随便哪儿都去贴上一张品牌标志,势必造成品牌贬值。我们只把星巴克的标签贴在自己认定的具有专业资质的最棒的咖啡产品上。\"舒尔茨表示。但后来星巴克的品牌落地生根,在超市试销咖啡豆、冰淇淋都成为可能。因为此时星巴克产品已经可以与低档的\"大路货\"区分开来。\"这是个微妙的平衡。如果成了,新的营销手段就会给品牌注入新的活力,而不是稀释它。\"扩张之路也并非坦途,远离用户定位的多元化就遭遇了失败。星巴克曾经开过5家餐馆；还曾宣布要在网上销售厨房用具,结果股价顿挫。
