2013年首月末，亚马逊公布的收入和利润数据普遍令人失望，但其股价不降，反涨了10%.与此同时，苹果公司的财报数据甚至好于市场预测，但股价却下跌12%。人们忍不住追问：为什么市场如此偏爱亚马逊？不仅如此，业界对亚马逊的疑惑早已成堆，比如，亚马逊卖了多少部Kindle，哪些款式很受欢迎；Amazon Prime如今有多少会员，29元免邮费的数据是怎么得出来的，不靠硬件挣钱那它的利润从哪里来……这些，要从亚马逊官方获得解答并不容易。
“考据派”们于是条分缕析其上市公司财报，汇总它的全球业务线，逐字研读亚马逊创始人兼CEO杰夫-贝佐斯（Jeffrey P. Bezos）的致股东信，对比苹果、谷歌、微软等科技巨头，以及巴诺书店、沃尔玛、eBay等美国线上线下电商，还有淘宝、京东、易迅（腾讯）、当当等国内亚马逊“门徒”，纷纷为惊呼：亚马逊就是个“隐形帝国”、互联网生态圈啊！果真如此，你还确信你认识亚马逊吗？
面貌 I：精明在线零售商
把网上卖书做成好生意
不少版本这样记录亚马逊的创立日期：1995年7月。但看看亚马逊的官网履历，那个日子明明是亚马逊卖出第一本书的时间，离亚马逊网站成立已经整整过去了一年。
如今来看，这真是个不可思议的销售记录：网上售书一年卖出一本！当然，如果算上早期亚马逊所有成员们的父母，以及亲戚朋友们的友情赞助，这个数据可能稍稍漂亮一点。
好吧，亚马逊这一年主要是在筹备创业。寥寥几个人的创业团队，花一年时间就把网站正式上线，尽管有很多不完善，但是运营良好。力证之一是：刚上线时，亚马逊网站有个提示程序，每有订单来临时就响铃，结果没几天大家就被吵得受不了了。到第三天，雅虎创始人之一杨致远就注意到亚马逊的存在，并写邮件给贝佐斯说：“我们觉得你的网站很酷，愿意我们把它放到‘酷东西’页面吗？”
贝佐斯回忆道：“我们考虑了一下，意识到那可能是从着火的管子里喝水，但是，我们还是决定去做。”于是，雅虎把亚马逊网站放到自己网站的列表中，亚马逊订单大增。到该周末，亚马逊收到了价值1.2万美元的订单。跟上这种增长速度太有难度了。那一周，亚马逊公司只配送出了价值846美元的图书。到下一个星期，涌入的订单金额将近1.5万美元，但亚马逊团队能够配送出的书价值只有7000多美元。
打折书是亚马逊网站刚开张时最大的卖点。在1995年推出网站，贝佐斯就将所有的东西都打折出售。最畅销的前20种书，他以7折销售。贝佐斯将这些赔本销售的图书当成了招徕顾客的法宝。这是大型连锁书店惯常的做法（这一点，贝佐斯可能是在他的图书销售课程上学到的，那是1994年9月他专门选择的学习课程）。
不过，他还将经销商仓库里所有的30万种书都打了9折。亚马逊员工又挑选一些特殊的书作为每日焦点图书，挑选的部分依据，在于有多少可用信息可以添加到焦点介绍中，这些书最多能打到6折。大型连锁书店很快难以招架。
这样做带来的最大问题，不是发货跟不上需求规模的增长，而是资金紧张。1994年这一年，贝佐斯便花光了自己的积蓄以及家里人的支援，共计15.4万美元。在为筹措新资金伤脑筋的同时，贝佐斯必须严格执行低成本运营。那时候，亚马逊所有的打印和复印工作，都在附近的一家复印店进行。商务会议则在当地的咖啡店开——其中的一家咖啡厅就设在不久便视亚马逊为头号竞争对手的巴诺书店内部。此外，亚马逊的员工们得先自己购买办公必需品，月底时再拿发票报销。所有员工，包括贝佐斯本人，都要回复顾客邮件，不管他们来信问问题、评论还是投诉。
早期亚马逊的经营，看起来确实有些业余，但是自成立以来，亚马逊不但避免了创业者爱犯的错误，而且发展壮大得很是迅速。网站正式上线3个月之后，亚马逊第一次在一天内售出了100本书，到亚马逊能在开门的第一个小时收到100本书的订单时，耗时也才一年。
从实体书店给不了的用户体验下手
持续低价策略扩大销量的同时，亚马逊不停地增加网站功能。不管竞争对手跟进得多快，它总是领先一步。被贝佐斯常常挂在嘴边的客户体验，也被视为亚马逊业务最重要的驱动力。它包含了方方面面，从产品价格到商品品类，从网页浏览者的感受到商品包装和运输，从更方便快捷到平等互动交流，后者包括自由评论和个性化推荐。
最初，贝佐斯决心在网站上增加一些实体书店很难实现或不可能实现的功能。互联网提供了双向的沟通，贝佐斯意识到，他可以让客户自己做一些编辑工作，同时享受对书的热爱以及像教皇那样说话的欲望。亚马逊邀请读者来发表评论，让其他顾客来给这些评论打分，还请作者来回答读者们贴在网上的问题。亚马逊还允许人们在访问该网址的时候，状态显示为“可见”或“不可见”。在前一种选择下，浏览同一类书籍的人们可以相互交流，相互推荐喜欢的书。
让众人目瞪口呆的一件事是，约翰。厄普代克为该网站写了一个短篇故事的开头，题目叫“谋杀造就了杂志”，然后请读者续写。结果，这个故事有了40万个结局。针对这样的情况，亚马逊在6个星期内每周选出一个获胜者给予1000美元的奖励。然后，再从这6个获奖者里随意抽取一个最终获奖者，给予10万美元的奖励。
这样一来，亚马逊不仅仅是一家图书销售网站，还变成了书迷的早期社交网络。通常情况下，陌生人在书店里是不相互推荐书的。“我是个外向的人，但是我永远不会在一个书店里让一个完全陌生的人向我推荐一本书。”贝佐斯说，“而网络环境的半匿名性让人们不那么拘谨。”亚马逊还开始为每位顾客“重装修”书店，进一些他们感兴趣的书，或者根据过去的购买模式推荐书目。“这些互动的特色一定会特别有效，”贝佐斯在1994年预测说，“而且，你是不能在现实世界中对此予以复制的。”与实体店不同，还包括你不需要在这里为咖啡或者其他消费的埋单。
不过，有一项亚马逊网站的新功能，早期遭到了包括顾客、员工、投资人甚至竞争对手的质疑，那就是发布评论功能也允许发布负面评论。谁会买一本别人说了坏话的书呢？有些实体书店的员工也会写一些他们喜欢的书的评论，但对那些不喜欢的，就忽略了。投资者主要是担心贝佐斯是否理解亚马逊的生意。但是贝佐斯回答说：“尽管负面评论让我们短期内损失了一些销售额，但能让客户做出更好的选择，最终会弥补公司的损失。”
在2003年的致股东信里，贝佐斯也详细地向投资人解释了这么做的考虑。贝佐斯视其为基于客户体验方面的长远考虑而做的具体决定，希望投资人不要只做亚马逊股票的短线客，只要亚马逊保证做有利于客户的事，最终的结果肯定能保证投资人受益。
这些策略确实开始发挥作用，部分原因恰在于它们让人们认识到：亚马逊与以往书店不同。这也再次推高了亚马逊的声誉，以及它具有的实体店们不可能具备的价值。贝佐斯作为一个以顾客为中心的总裁形象，也在这些举措中凸显出来。
线上提速和第三方捆绑
市场需求就是王道。早期所遭受的各种辛苦、措手不及，那不就是创业最美妙的地方吗？然而，事实不止于此：亚马逊打造的模式，是持续低价、良好体验、快速增长但不试图盈利。这也几乎变成了后来所有互联网公司的圣歌。
亚马逊的这一策略，甚至定义了20世纪90年代的互联网时代。遗憾的是，对大多数公司来说它并没有奏效。比如网景，它尝试了同样的策略，但后来被微软给淘汰了，因为微软的资金实力更加雄厚。到2000~2001年，互联网市场崩溃潮来袭，无数的互联网公司垮台，也就更谈不上盈利。亚马逊算是少有的例外。贝佐斯到底运用什么策略？更令人疑惑的是，亚马逊怎么就不能挣钱呢？不挣钱它怎么生存？
“和第三方绑在一起”
不排除受益于名字之便，亚马逊网站总是在各种列表的前几名，因为大多数列表都是按字母顺序排列的。贝佐斯为网站选一个以字母A开头的名字，真是太对了。但是1999年，贝佐斯还改变了亚马逊的标识。原来标识中的字母A设计得像一条流动的河，被就简单地变成了Amazon单词本身，不过下面有个弧形箭头，从字母A指向字母Z（也就是我们今天见到的那个标识）。意思是消费者可以在亚马逊网站购买从A字母开头的到Z字母开头的所有东西，即使那件东西亚马逊自己并不销售。
亚马逊同时还承诺，如果亚马逊销售一件产品，而价格比其他卖家贵，贝佐斯会让顾客通过亚马逊从价格更低的零售商那里购买。贝佐斯解释称这依然是为了顾客。“在我们直接销售的产品种类中，如果价格不具有竞争力，我们就不应该挡住顾客的去路。”无论是在1998年进行两次并购扩张（分别是销售网上地址簿和日历系统的网站PlanetAll和一家购物比较网站Junglee）之际，还是在1999年宣布收购zShops（亚马逊市场的前身）时，贝佐斯都说得很明白：“亚马逊没必要销售所有东西，就是帮助顾客找到销售这些东西的其他网站，也很有价值。”“我们真的不关心是否通过zShops卖东西，还是亚马逊自己直接卖东西。你不能独自售卖所有的一切，你需要和第三方绑在一起。”
这些项目后来被合并到zShops中，又被zShops取代，最后变成了“亚马逊市场”，在那里，个人和各行各业的零售商都可以通过亚马逊（收取5%~25%的手续费）销售商品。零售商因此可以使用亚马逊的购买软件，消费者也相信他们订购的商品会如约送达。
可是在这个项目实施初期，亚马逊内部的很多观察人士认为这个想法很疯狂。允许竞争对手通过亚马逊网站出售商品，和亚马逊也试图销售的商品竞争？贝佐斯是确信人们可以通过互联网找到其他产品，并且不会比在亚马逊上找到它们困难多少，而如果让第三方通过亚马逊销售，贝佐斯便可以确保亚马逊仍然是找到物品的最好方式。
事实证明贝佐斯是正确的。据福瑞斯特估计，2010年的最后一个季度，“亚马逊市场”占了亚马逊该季度收入的35%.而直到谷歌出现，人们才把从一家网站实际送入其他网站的想法，当作获取公众好感的一个有价值的办法。它带给消费者最大的好消息是：不管人们想买什么，通过亚马逊网站，他们就有可能获得最低价。如果不是绝对最低价，他们会从亚马逊交易中获得的安全保障，也使多付的钞票物有所值。
“尽快做大”
发展到现在，亚马逊身为电子商务平台，已经发展出30多个子网站，每个网站都各具特色。它们有的像亚马逊市场一样本身就能直接盈利，有的则像亚马逊书店一样产品本身也许并不能产生利润。不过，对于贝佐斯而言，是否盈利、多久能盈利、利润率多少，是一类1996年之后，尤其是公司上市之后，他几乎就不再Care的问题了，因为他改变了亚马逊的经营策略。
获得第一笔风险投资之前，贝佐斯确实备感资金压力，他也一直计划使公司快速盈利，所以，他要么自己引导运营，要么吸引真正的投资商——这在亚马逊着实还没有利润的时候就已经做到了。
就在1995年的夏天，贝佐斯已经花光了自己的积蓄和家里的支援，不得不为筹集资金伤脑筋。那时候，尽管1995年的8月份，网景公司首开公开募股已点燃了投资者们的热情，但风险投资者们对互联网倾注热情还要等上一年。贝佐斯先向朋友开口求助，并在1995年年底，通过朋友相助网罗了20多个投资商，筹措到了98.1万美元。
这之后，依然受资金困扰的亚马逊，开始引起风险投资者注意，并最终在1996年如愿拿到来自KPCB（当时硅谷的顶级风险投资公司）的第一笔投资。但那个时期的互联网生意，远不及如今的风投们“宽容”，能够允许3～5年一味烧钱不盈利，亚马逊依然没有摆脱盈利压力。
1997年，在获得KPCB的投资一年后，贝佐斯带领亚马逊以每股18美元上市，筹集到5400万美元。尤为重要的是，相比KPCB一年前6000万美元的估值，4.29亿美元的新估值可是翻了好几番。
就在此番融资之后，贝佐斯的策略变了。他决定与其努力地让公司盈利，不如在人员、新技术和新市场机会上进行大量投资。现在是一场比赛：不管谁第一个获得了市场份额，谁就成了标杆，别人绕过去是不容易的。现在的任务是“尽快做大”。
贝佐斯丝毫没有掩饰这一战略。他在1997年1月对《纽约时报》说，“我们还没有盈利，但我们可以盈利。盈利可能是世界上最容易的事情，也可能是最愚蠢的。我们把可能是利润的那部分钱再投资于将来的生意。如果现在就让亚马逊盈利，不管是哪个领导层做出的决定，都将是最愚蠢的决定。”
这并不意味着贝佐斯开始挥霍现金。因为期望能够与有着更多资金支持的连锁书店竞争，比如博德斯和巴诺，他将资金用在可以给亚马逊带来优势的地方。首先是把亚马逊搬到了大一些的办公场所，但依旧用着他那张拿门板做成的桌子。在1997年的一次野炊中，为了推广在最少预算基础上快速增长的想法，贝佐斯向行人发放T恤衫，上面印着炙热的太阳，中间有一只热狗，上面的字是“快点儿长大……再吃一个热狗！”那正是亚马逊人被灌输的。
一分钟了解亚马逊
从杰夫。贝佐斯1994年创立Amazon以来，它就不断变化：名称从Cadabra更名为含河流特点的Amazon再到带箭头的Amazon；登记地址从美国华盛顿州改到特拉华州。尤其是在1997年上市后，原本计划4~5年能盈利的战略改为尽快做大；业务从网上卖书发展到全品类的电商终点站，而伴随着为第三方提供在线零售、仓储物流、云存储服务，以及推出Kindle电子书、平板电脑等智能终端，与苹果、谷歌、微软展开竞争，它又演变为数字阅读、智能平板和云服务的互联网生态打造者。
