2012年财报中，杰夫。贝佐斯指出：“我们预期中的转型正在逐渐成为现实。在推出五年后，电子书已经成为亚马逊一项价值数10亿美元的业务，且仍在快速增长之中——2012年增长约70%.相比之下，亚马逊的图书销售在同年12月份则经历了过去17年来的最低谷，同比增长仅为5%.”贝佐斯这么说的重点，请注意，是要强调电子阅读业务的快速成长。
亚马逊是2007年推出第一代Kindle电子书阅读器。分析人士在评价其诞生的必然性时如此说道：“亚马逊经营着一个售书网站，它知道消费者所有的购买行为和习惯。不仅如此，它还经营着六种电子刊物，而且它还打算增加更多的刊物。”
在IDC互联网分析师张亚男看来：“Kindle虽然这与苹果软硬件一体化的模式类似，但是，Kindle电子书主要依托于亚马逊的图书资源。2011年的电子阅读器销量达到历史峰值，在这一领域已经发展了四年的亚马逊，在其中占据了可观的份额，它是在垂直市场上取得了成功。”张亚男还表示，亚马逊自电商时代就开始修炼的价格战略，至今仍然是亚马逊的杀手锏。
多看科技有限公司副总裁胡晓东也表示，“亚马逊电子书将图书的比价机制引入电子书，与中国市场各电子书平台比较制定最低价格。”不过，胡晓东称，“亚马逊此举全然不顾出版商感受，似乎也忘记了电子书从根本上来说是一种服务，用户买的是一种感受。”这是否是其电商战略移植的缺失呢？
不仅仅是亚马逊的电子书，其平板Kindle Fire硬件和应用销售，也同样带有电商特点。亚马逊是在2011年首次推出Kindle FIre平板电脑，一直以成本价格销售设备，并以此同苹果的iPad、三星等公司的Android平板电脑等竞争。
亚马逊希望用户通过这个系列的平板电脑购买更多自家的数字或实体产品，如电影、音乐、游戏与应用等。在平板应用方面，亚马逊则允许开发者设定不同的应用内支付价格。相比Android和iOS用户，亚马逊商店的用户则更倾向于应用内支付，这也可能是其将网上商店购物的习惯带到了移动设备。
设备加服务，云里软硬兼施
这样的表述你是不是感觉似曾相识：“零售客户希望更便宜、送货更快。网络服务类业务（Amazon Web Service，简称AWS）的客户则需要更高的可靠性和速度。我们对于满足这些用户需求所做的努力，也将给我们带来长期的回报。没有客户会说：我喜欢AWS服务，但是我希望它的可靠性再低点。”
没错，这就是贝佐斯的语言，只不过谈论的对象换做了亚马逊的云服务。这是个同样有着电商特点并在展开转向的领域。亚马逊2012年4季财报就显示，其2006年推出的AWS，净利也已经超过了零售业务。而且，眼下亚马逊正在将云服务变得大众化，给予用户更高的使用自由度，使人们可以随时随地启动和加载虚拟机。这符合互联网一贯开放、自由的游戏规则。比如，使用亚马逊服务的不光有SAP、联合利华等企业客户，普通用户也开始被惠及：就在2012年11月，亚马逊发布面向安卓设备的Cloud Drive Photos服务，使用这项服务后，安卓手机和平板电脑的用户可以在外出时存储照片，更好地将亚马逊提供的5GB免费存储空间利用起来。
有先行者必有追赶者，如同在电子书和平板领域与苹果对对碰一样，在云服务方面，谷歌又成为它的对手。亚马逊2011年11月宣布下调云存储服务价格，降幅高达25%，谷歌紧随其后，一周之内连续两次宣布降价，表明了竞争决心。显然，亚马逊有IT基础架构上多年经营而产生的规模效应，使它可以承受更低的价格。而谷歌在这个市场上则罕见地扮演了挑战者角色。
不同的是，亚马逊是延续其电商弹性定价的习惯：如同网上商城里价格会根据产品销售情况和区域等要素随时变化——以天甚至以小时为单位改变产品价格，亚马逊的云服务也根据使用时间，如数月或者数年，设定不同幅度的折扣。相较而言，谷歌的价格弹性太小，只针对一些短期项目提供优惠，缺少长期使用的优惠选项。
