进入中国市场最早的是丰田，如今，这个早到者却成了“迟到生”。
上世纪八十年代，“老皇冠”是进口车之冠，丰田也成了“皇冠”的代名词——高档感，高质量，高价格，那是彼时丰田传递给中国的关键词。
“那时我们说2.2，说3.0，指的就是皇冠——丰田车在中国成了一种标准。”一人士回忆。
这个“标准”随着中国汽车产业环境的变迁，欧美系厂商的大举入侵，已荡然无存。
丰田猛然惊醒：这个庞大的市场在不经意间从手指缝滑落。
如今，在中国重建当年的“标准”已是难如蜀道，甚至，“标准”留下的印象也阻碍了丰田推广合资车的计划。
于是，一连串摘下“老皇冠”帽子、营销“新丰田”的行动在这三年轰轰烈烈地进行着。
第一步：“威驰新风”
“目前，产品技术、质量逐渐趋同，成本控制方面也趋同。传统的一种说法是‘人无我有，人有我优，人优我廉’，在一定程度上，目前汽车大的厂商都已经差不多了，都‘有’了，‘优’了，甚至也‘廉’了。按照产品链来说，我们要注重向下一块，做品牌，做售后服务。”一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋说。
董海洋刚拿到一本“红宝书”——《TOYOTAVALUE》，书中如是诠释“丰田价值”：一种通过丰田品牌传递、让丰田联接的世界每个角落的每个客户都能分享的价值。
董说，围绕着品牌，丰田要传递五个信息：质量体验，超乎期待拥有的乐趣先进技术社会责任感。
这是丰田全球营销的“母体”，也是中国营销的“母体”。
但中国却有特殊的国情，这使丰田品牌营销必然面对。
“威驰新风”也是“丰田新风”。
“我们向中国传递这样一个信息：‘多彩选择’、‘激情体验’、‘舒适环境’。”丰田的一位人士说。
于是在丰田的国产车还未脱胎之前，丰田的整体品牌宣传就先行开路。在2002年的北京车展上，苦恼出现了：丰田登临中国的全新形象以何为佳？一个新的口号被提了出来——“更远、更自由。和丰田一起走。”但随后，又觉得与昔日中国人印象中的丰田脱节——“车到山前必有路，有路必有丰田车”是何等出名。在一起出现还是取其一之间犹豫了很久，最后丰田选择了双口号战略——时至今日的04款威驰平面广告上，两个口号仍出时出现。
