如何改变“低档货”的品牌形象
1993年，李健熙下达了一项特别命令：“无论花多少钱，用什么手段和方法，一定要研制出具有摩托罗拉手机质量的产品来。”三星开始了“新经营”阶段即“重质经营”，在产品方面实行“质量第一主义”。
为了表示三星对质量追求的决心，李健熙发动了一场戏剧性的，甚至可以说是惊人的质量运动，把一批曾经接获大量投诉的产品展示于公司大厅内。移动电话部门主管李基泰奉命亲自在场观看，15000部在其管理下生产的无线电话次品由一部推土机碾压，然后在工厂内付之一炬。李基泰说：“这使我一心追求质量。”他现在要求实验室做手机实验时，必须通过撞墙、车压试验。1996年三星开始采用CDMA技术，正式走向数字技术之路。在企业的发展方向和战略决策上，三星似乎比大多数的中国企业要果断、坚定得多。
尽管三星的产品质量已经脱胎换骨，单就产品品质而言，三星电子的产品并不次于日本产品。但是在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象，当时三星制造的微波炉堆积如山，不得不打折处理。三星结构调整部对品牌进行了仔细的研究分析，最后得出“低价位、低质量、仿制品”等结论。
对此，三星从根本上全面着手解决这个症结，开始调整品牌营销战略：坚决实行TOP－DOWN方式，走高端路线。基于这种理念，三星在营销路线和销售渠道上做出改变，将产品从沃尔玛等折扣店悄悄撤出，因为光顾这些老地方的消费者对价格的关心超过了对质量的认可，然后把DVD播放机、电视、电脑产品等搬到BestBuy、Sears、CircuitCity等迎合高层次消费者的专卖店。
三星的结构调整部广告组组长李淳东谈到：“三星选定美国及欧洲一些发达国家为最初的投资对象，从正面灌输三星作为数字企业的形象并取得突破。”
除了在渠道营销上的转变外，李健熙确定了重塑品牌形象的突破口——赞助奥运，并将此提到刻不容缓的议程。
