而IBM和李奥贝纳的进入，则帮助李宁公司找到了大方向。在到2002年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。
IBM提出的核心问题是“李宁究竟想成为什么样的公司？”尽管此前李宁亦有明确的想法，但是他和高管们还是认真思考了这一命题。李宁希望“公司未来能成为专业体育用品领域的强势品牌”，这一愿景演变到今天被定义为“致力于专业体育用品的创造”、以及“在两个以上主流运动项目领域处于全球强势地位”等。而李宁的目标是到2018年公司能进入全球体育用品5强，成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。
目标明确后，李宁逐步从此前涉足的一些多元化领域退出，产品线收缩于运动休闲及专业运动领域。而在专业产品领域，李宁不惜重金投入，试图有所突破并设立自己作为本土第一品牌的门槛。2004年8月，李宁公司与美国Exeter研发公司合作，开始运动鞋核心技术的研发，并与香港中文大学人体运动科学系合作，对运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。并在之后推出了“金铁”系列专业足球鞋。
2004年，在李宁公司上市前几天，《华尔街日报》批评说李宁摇摆在运动和休闲之间。但李宁公司的高管们对此并不以为然，“仅仅是专业运动产品的消费，将完全偏离了今天中国体育用品的主体市场。”李宁公司一位高管评论说。“在你的鞋柜里，会放着一双篮球鞋、一双足球鞋、一双跑鞋、一双网球鞋、一双登山鞋，甚至一双慢跑鞋吗？”可能性极小。“今天大多数人穿着运动服，可能并不仅因为运动，可能是因为舒适、休闲或者时尚。”而这是一个庞大的，任何立足于中国市场的体育品牌商都不会忽视的市场。
