建设全球品牌
中国企业普遍认为拥有全球品牌对海外市场的成功至关重要，一些企业通过直接收购外国品牌来缩短品牌建设之路。但事实上，仅仅拥有一个品牌标识，或者在媒体宣传上投入资金是不够的，品牌的建设与管理是一个持续的、循环的过程，用户只有通过产品或服务的持续体验才能不断加强对品牌的认知。
中国的品牌建设之路与欧洲、美国大不相同。欧美国家经历了多年“以消费者为中心的”商品服务，品牌管理发展得比较成熟，如“可口可乐”、“耐克”、“飞利浦”等知名品牌都经历了长时间的品牌投资。迄今为止，拥有全球品牌的中国企业寥寥无几。在2005年《商业周刊》与Interbrand公司联合发布的前100名全球品牌中，竟然没有一个来自中国企业。
一些中国企业管理者认为，国家的整体形象对企业海外运营是非常重要的，要想建立一个有价值的全球性品牌，首先要克服外国人对中国的负面印象。但是这种连带关系也许不像中国企业主管想象得那么严峻。奥美公司最近一项对美国、英国和法国消费者的调查显示，尽管对中国的印象参差不齐，这些国家的消费者依然愿意购买中国产品。如图5所示，在某些产品领域，有超过40%的消费者“非常或很可能”选择中国产品，他们认为中国产品价格便宜且质量适中。
全球化路径
中国企业在制定全球化战略时，需要考虑差异化定位、海外拓展的最佳模式以及目标市场的选择。
差异化战略
领先的全球化公司通常在品牌和创新领域进行差异化定位并表现卓越。IBM开发出“品牌及创新成熟度模型”，方便中国企业从品牌、创新两方面进行自我评估并制订有别于竞争对手的差异化战略，最终摆脱产品或服务的趋同性，向价值链高端转移。该模型从行业品牌、消费者品牌、产品创新和流程创新四个维度进行1-5分的评估。
许多中国企业一直担当无名的、以劳动力密集为优势的合同制造商，品牌影响力较弱，迫切需要在品牌和创新等方面根据企业的特点恰当定位，确立和发展企业的核心竞争力。其中，部分企业已经从低成本生产转型为创新的、具有品牌认知的制造商及服务商。例如，海尔公司一直在努力建设全球品牌，最初就进入美国等发达国家市场，并在技术与研发方面投入大量资金，开发出环保双动力洗衣机等创新的产品。
