何谓二、三线市场？不同行业、不同企业对于二、三线市场的理解与规划不尽相同，但并不妨碍我们对二、三线市场做一个概括性的总结：中国有六百多个城市，除去省会城市、直辖市，以及经济特别发达的地级城市，其他部分市场都可以归入二、三线市场，或者说二、三线市场是以地级市、县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。
2002年以来，中国企业不约而同地发起了“下乡运动”，重新审视和规划中国市场，把市场开发重心由一线市场转向二、三线市场，你看：荣事达洗衣机推行“5000县农村销售计划”，可口可乐发起“红色风暴”活动，康佳彩屏手机启动“千县千店工程”，惠普推行“灵动商务”计划，IBM在中国推出“腾越计划”，SAP在中国推出“灯塔计划”，甲骨文与联想合作的“鲲鹏计划”······在这些计划中，二、三线市场开发成为其重要组成部分，甚至成为核心部分。
我们看到，不但中国本土企业竭力挺进二、三线市场，跨国公司也在极力克服渠道“短板”，进军二三线市场，如采取“互换奶酪”的办法，这包括“以技术换渠道”、“产品销售外包”、“通过收购企业获得渠道资源”等诸多措施，虽然这些策略在操作时有成有败。其中，“以技术换渠道”最为典型，这里有个例子：2002年，松下与TCL签约，松下将通过TCL在国内拥有的2万家销售网点，面向农村销售松下在国外、国内及OEM生产的产品。同时，一些跨国公司也加强了对渠道的“收编”：2004年8月，根据媒体报道，联合利华要注资涪陵榨菜，因为联合利华相中了“乌江牌”榨菜遍布全国的30多个分公司、30000多个经销商和无孔不入的行销网络，产品卖到了世界屋脊以外的全国各地区等优势。联合利华想通过这个庞大的渠道体系销售“老蔡”（酱油）、“家乐”（鸡粉）、“和路雪”（冰淇淋）等品牌产品，实现市场向二、三线市场深度扩张，乃至实现销售的爆炸性增长。
