何新明（厦门大学管理学院361005）
九月，一篇署名为“刘威（EMBA、资深战略规划与品牌营销顾问）”的文章，对“科特勒营销”和“西方经典营销理论”从九个方面进行了批判，认为“其中确实存在相当的隐患乃至弊端”，还认为一个有远见的人应该试图从中发现不清楚的东西。诚然，作为科特勒本人，一位大学教授、营销理论研究者和教科书的作者，和其他任何的研究者一样，在研究上都处于一定的研究阶段，都应该不断把营销学的研究和实践向前推进。因此，给科特勒一个人戴上“西方经典营销理论”的帽子是非常不妥当的，是缺乏基本的学术素养、缺乏对营销学理论基本了解的结果。科特勒的教材固然在中国大陆流行，但其“始作俑者和集大成者”就一定是他本人吗？这是很可疑的。科特勒固然在一流学术刊物上发表了上百篇文章，但与营销学研究中浩如烟海的文献总体相比，无疑是沧海一粟。他撰写的教科书，也不过是众多营销理论与学派的部分体现而已。国内咨询界的一些人流俗且以偏概全地高度抽象理论学派，也不只是这一次了。就如同前些年同样在中国大陆流行的“整合营销传播”，国内不少人把“整合营销传播之父”的高帽戴在唐·苏尔茨头上，从该领域的文献检索来看，“整合营销传播”的概念并非由他提出，该领域的文章最早出现在1980年代中后期，苏尔茨不过是在众多研究者中起了一些作用，且在1990才与人出版了专著――而在理论研究中，书籍严格意义上是不视为文献的。
虽然刘文中多有重复、逻辑不清的问题，但本文仍将针对刘文提出的九个问题，进行一一的辩驳。当然，讨论的前提是对营销学的一些常识进行澄清，并不涉及人身的攻击。这样的探讨，无疑对增进学术界、咨询界、实务界对营销理论的研究起到促进作用。我们反对的是伪理论和抛开对营销学理论海量文献的研究而发表的轻率的和不负责任的言论。
