要想对现有理论框架进行批判，对其先进行充分理解和把握是非常必要的。
六、营销组合论：简便而实用的分析工具
营销组合论是密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMecarthy）于1960年提出的，风靡所有MBA院校。在麦卡锡之前，已有尼尔·鲍顿、理查德·克莱维特等，使用了营销组合的概念，并各自列出了其中的营销要素。营销组合的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。
从营销组合论诞生的年代来看，它确实只适用于顾客市场，而对后来兴起的针对内部员工的内部营销、针对供应商的管理等没有特别的说服力。这说明，营销组合论不是万能药，有其特定的适用范围。也说明，随着市场的发展和理论的进步，营销学本身已越来越细致，其包含的子学科也越来越丰富。在运用中，不同的产品的营销组合战略的侧重点各不相同，需要在实际运用中进行具体拿捏。至于刘文提出的营销组合缺乏微观经济性基础，似乎证据不足。要知道，营销界有句行话：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
当然，不可否认的是，作为40多年前提出的一个分析框架，4P论已显单薄。但这笔账怎么又能记在科特勒名下呢？
刘文还认为营销组合的观点将营销定义成了一种职能活动并从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员负责分析、计划、执行和控制，结果不可避免地使得组织的其他人员与营销脱钩。这种状态实际上是营销学在1950年代走向管理导向的遗留物。正如本文第四点的标题，营销是企业的职能，也是企业经营的理念。所以，目前对营销在企业组织中的形态还有不同的意见。有的认为企业应根据具体情况设置营销部门，执行营销功能；有的认为没有必要设立专门的营销部，因为营销不仅是一个部门的事情，营销是全企业的共同理念，是企业整体的运作哲学。无论如何，把营销要素归纳成4P，为实务界提供了简便而实用的分析框架和分析思路。
