一、营销理论是对现实的抽象和尽可能的拟合
就如同其他理论一样，营销理论目前还不可能完全与现实相同。所谓理论，其实就是对现实世界高度的抽象和在逐步放松前提假设的情况下试图达到对现实的逼近和高度拟合。所以实务界一些人想立刻从理论库找到解决一切问题的武器，是不一定会奏效的。这也是研究者们不断努力、不断有新理论出现、也是科特勒《营销管理》不断再版的原因。这样，理论就不是僵化的和静态的，而是动态的和进化着的。
刘文提出科特勒营销的罪名之一是在1980年代才把政府考虑进营销。但这恰恰说明了理论的进步，表现出理论对现实世界变化的反应。作为一本教科书，《营销管理》必须尽可能反应营销学理论的最新进展。但在理论本身并不系统和具有充分说服力之前，教科书是无法完全体现这种新体系的。这反应了学者们的严谨。
至于政治力量对企业经营的影响，我欣喜地看到，刘文考虑到了中国国情同《营销管理》在背景上的区别。作为一门在市场经济充分发达的国度里产生和发展的学科，更多地描述了欧美背景下企业经营的营销哲学和方法，对中国这样的半市场经济国家的说服力在政治力量对企业的影响方面确实会打折扣。这就要求读者不能拘泥或生搬硬套任何理论或学说，而要灵活地考虑其适用的范围。如果刘文作者对亚洲的营销有兴趣的话，我可以推荐一本科特勒、新加坡国立大学的洪瑞云和梁绍明、新加坡管理大学的陈振忠所著的《市场营销管理》（亚洲版，第二版，中国人民大学出版社2001年），但要完全描述中国营销的现状，还得靠我们――本土的研究者和实践者们。
所以，科特勒教材的缺陷，不是科特勒的过错，不是营销理论的过错，而是营销研究的阶段性问题。解决问题的方法不是埋怨现有理论无法解决问题，而是应该欣喜地看到我们又发现了一个原有体系的缺口，可以对其进行弥补，使理论更加完善和实用。
