三、营销理论需要的理性模型
这里重申，理论是对现实世界的抽象和拟合。所以，作为企业营销实践的指导，营销理论必须是尽可能地具备理性特征的。如果说理性模型还必需有严格的假设的话，这也绝不能说是理论或者是模型理性化的问题，只能说这样的模型距离完全解释实践还存在差距，前提还太严格。正确对待理论和实践的态度，不是要抛弃理性化，而是要进一步的理性化。
中国“学院派”与“实战派”之争，企业内部企划部门与销售部门的分歧，其实不是刘文提出的理性模型没有实际意义造成的，而恰恰在于我们还缺乏能指导我国企业营销实践的理性模型。所以有人提出，在欧美企业中，企业营销的科学与艺术的比例是80:20，而在中国，这个比例正好反过来，是20:80。一个职业经理人或企业家，在一个企业或行业挺成功，但在换了企业或行业后，却常常以失败告终（这样的例子数不胜数，如乐华彩电垮掉时的总经理，曾是海尔彩电的总经理；微软的前中国总经理，任职TCL不久后也黯然离职），证明了这一点。许多咨询公司在做项目时，常常对自己提交给客户的咨询报告缺乏底气，感觉到在项目过程中缺乏用以正确分析的工具或模型，更多地以臆断了事，也证明了这一点。中国营销理论界和实务界，不能因为理论的落后就抛弃理论模型，更加可取的态度是尽快建立更多的能准确描述中国营销实践的理性模型。
四、营销理论不仅是组织职能，也是经营理念
刘文认为，在经济全球化的背景下，科特勒一再强调“营销无国界”、“营销基本的观念方法是通用的”是不正确的。其谬大矣！
许多发展中国家确实可能比美国的发达国家的市场结构更复杂。刘文作者不知考虑过没有，发达国家也是从不发达状态演化而来。也就是说，发展中国家的许多市场问题，是发达国家曾经出现过的，而一个这样的发达市场中发展起来的理论，必然也体现了这样的发展。这意味着营销理论对许多不发达国家具有运用上的意义，指明了发展的方向。另外，刘文作者还忽略了一点，即发达国家的市场竞争远比不发达国家要激烈，它们的消费者远比不发达国家的消费者要挑剔。能够解决这些发达市场中企业营销问题的理论，难道不能给不发达市场中的企业以指导吗？
