二、营销、战略、商务模式
刘文对“科特勒营销”的第二个意见是，科特勒对竞争战略考虑不够。
事实上，市场营销和竞争战略本来就是企业经营的两个不同、但又紧密相关的领域，一般的商学院也都会开这两门课。理论界也存在营销和战略两个不同的学科，而且，营销中也有“营销战略”作为两个学科的交叉子学科。战略本身就仍然是一个亟待进一步深入研究的复杂学科，若联系到市场营销这门同样复杂的学科，其交叉研究的难度可想而知。在理论动态进步的背景下，怎么能奢望从西方搬一本比较流行的教科书，然后希望从中找到解决所以现实问题的答案呢？这难道不是对什么是理论的谬误、是一种研究上的懒惰吗？
科特勒的教科书既然取名《营销管理》，当然只能对涉及营销管理的各个部分的理论框架做提纲挈领的介绍。书中对竞争和竞争战略的介绍其实已经为有心人指明了进一步思考和研究的方向（起码可以按《营销管理》书后给出的参考文献进行深入的阅读）。
而在竞争的问题上，刘文幼稚地认为竞争论的代表是波特。他不仅不知道波特在1970年代中后期就发表了一系列流行的论文（在他的文中指出波特是在1980年代流行的，这是时间上的错误），他还不知道波特的产业竞争论仅仅是竞争理论的一个细小分支而已，而且波特的五力模型等也因其抽象化和静态化而受到许多人批评。把静态的产业竞争论拿来替代战略理论，或者谈到战略就必搬出产业竞争论，实在是体现了对战略的狭隘和片面的理解、是战略理论基本素养的缺乏。
至于战略和营销的关系、顾客导向和竞争导向的关系，可能还没有统一的理论标准。为了给解决这个问题提供思路，这里我介绍厦门大学管理学院翁君奕教授受国家自然科学基金资助的研究项目――“商务模式”的研究。他认为企业是在外部法规、基础技术、社会价值观、宏观经济等平台界面，和竞争界面之间的空间里活动。这样，商务模式是指给定环境中伙伴界面、内部环境和客户界面要素形态的有意义组合。营销处理的是企业的客户界面的问题，而战略处理的是竞争界面的问题。利用该模式，就能够妥善解决战略、营销与企业的关系（“商务模式”研究的内容详见该课题组正在整理的系列学术论文和专著，即将发表或出版）。所以，营销理论本身也还有许多问题是需要理论上的深入研究的。
