营销不仅是组织职能，也是经营理念。不同国家和地区企业的营销职能和具体的营销行动也许会有差异，但应有的营销理念，如追求客户满意度、客户价值等，是跨越国界，是适用于所有市场经济国家和地区的。这是由市场经济的本质及其发展阶段决定的。
刘文还把科特勒没有充分注意到产品营销与服务业营销的差异、行业营销归为其罪。这又是对营销缺乏基本了解而犯的幼稚病。科特勒的教科书只是几本教科书而已，怎么可能面面俱到？刘文作者如果真有诚心研究营销学的话，应该读一些营销学的文献（包括菲利普·科特勒的学术论文），其中一定能发现服务业营销的较完整的体系、各行业营销的框架、各不同资源禀赋的企业的营销方案。
五、营销的目标是什么？
刘文认为科特勒的教科书中在营销目标和战略部分含混不清。其实仔细阅读该书的话，应该不难发现对营销的定义已经给出了营销的目标：消费者、企业和社会的三赢，也即在赢得消费者满意（并愿意掏钱购买）的前提下，企业获得盈利，社会效用提高、福利增加。在消费者行为学中，消费者购买行为和消费者满意的衡量已经有许多理论及模型（当然，科特勒无法在教科书中一一介绍）；企业盈利分析在财务学中更是有丰富的学说；而福利经济性、微观经济性对社会福利和效用也有论述。所以，作为一位要在营销界发展的人士，仅靠几本教科书就想驰骋疆场，好像力量还单薄了些。
刘文反复提出科特勒教科书在战略方面的薄弱，好像是为了凑足九点批判而为。上文已谈及营销与战略的关系，这里不再赘述。只是战略分为公司战略（corporatestrategy）、业务层战略（businessstrategy）和职能战略（functionalstrategy）是常识，科特勒教科书指出，营销部门作为SBU（战略业务单位）的一个职能部门，具有自己的战略。所以刘文认为的科特勒没有说清楚营销战略是什么，是不成立的。仔细分析教科书的话，可以发现，教科书中的营销战略其实有两大块：一是STP，即市场细分、目标市场选择和定位战略；二是4P战略，即产品、定价、渠道和沟通战略。
