二十世纪八十年代以来，许多行业发展缓慢，业内多数企业也增长乏力。但就在这些行业中，却有一些企业保持了长期的持续增长，如：零售业的沃尔玛公司(Wal-mart)、手表制造业的SMH公司（Swatch手表生产商）、航空业的西南航空公司（SouthwestAirline美国）、计算机行业的戴尔计算机公司(Dell)等。
这些企业卓越的经营绩效引起了学术界的广泛关注，法国学者金(W.ChanKim)和莫伯恩(ReneeMauborgne)追踪研究这些企业的实践指出这些企业的高速增长得益于它们所坚持的价值创新战略；瑞士学者库码(NirmalyaKumar)和美国营销学家科特勒(PhilipKotler)等人则研究了25家先锋企业的实践指出：以价值创新来驱动市场，是它们成功所在。学者们的论述充分揭示出，这些企业的领先，是在战略上的领先——他们创造并实践了价值创新的战略。归纳起来，价值创新的战略在战略思想上有几个方面的突破：
一、重新定义市场与行业，拓宽了企业的市场空间
虽然许多营销学者都指出顾客购买产品和服务，并不是购买产品和服务本身，而是为了购买它们所能提供的利益，但在许多企业管理人员传统的思想中，市场仍然是需要特定产品与服务的一群顾客，而提供同类产品和服务，满足市场同类需求的一组企业则构成一个行业。这些企业管理人员按这种概念思考问题，忽视行业外替代品的威胁，忽视在行业外存在或正在出现的机会。他们在狭小的范围内坐井观天，坐等变革来摧毁自己，而不是自己来发动变革。
新的战略思想则强调，追求同一利益的一组顾客同属一个市场，向市场提供同一组利益的企业同属一个行业。因此，根据新的市场与行业定义来思考，企业可能争取的市场还很大，有不少潜在的顾客还处于现有市场之外，在传统的行业之间，还有很多未被占领的市场空间。由于接受更宽的市场与行业定义，采用价值创新战略的企业就能打破传统的行业观念进行创新活动，提供新的产品和服务，它们的行动模糊了传统行业间的差别，带来了传统行业的重组，同时也有助于它们获取更多市场机会，不断成长。
