就这样，美国西南航空公司出现在竞争业已激烈的美国航空市场，而且它的定位仅为那些繁忙的商人提供城际交通，走的思路异乎寻常：重新定义飞机，不将飞机当作一个豪华的旅行航空器，仅是看作一个跟乘汽车一样的简单交通工具。相应的手法也一样离奇。
机型上，它选择的所有机型都是波音737。但这样的好处显而易见。比如如果机器有故障，需要维修时，它有相应的这种备件。如果有五种机型，要求的备件就有很多。这样库存就会多，成本就会增加。况且，培训航空员也非常简单，因为他们驾驶的是同样的机器，可替换性很强。
在服务上，除了像其它航空公司一样提供普通的票务服务外，对于那些没有时间买机票的人，只要把他的信用卡和ID这两个号码，告知西南航空公司的票务中心就可以了。登机的时候，只需出示信用卡与ID号码，而不需要物理的机票。更夸张的是，飞机上的架子也被打掉，还不吃正餐，只用一些花生米和简单的饮料。
这样，西南航空对航空市场所需要的一系列的机型、培训、供应商的选择、飞行员和空姐的素质要求等每个环节，都进行了严格的管理。结果，做得非常有效，西南航空总是提供最便宜的机票。同业的从克利夫兰到芝加哥的单程机票要310美元，西南航空只要59美元。西南航空公司的一位股东问西南航空的CEO凯勒说：“你难道不觉得机票可以加两三块钱吗？”凯勒答道：“你不懂，我们不是在和同业拼打，我们是在和地面运输竞争。”西南航空因此而快速成长。
“西南航空独特定位，满足了商务人员对便捷、经济和准时服务的需求。”北京光华管理研修中心那国毅博士说，“但从它的市场行为来看，表面上显得另类。但局外人很难知道——西南航空的参照系是地面运输，而不是航空业！西南航空公司的创新，成功地回答了德鲁克的3个经典问题：我们的事业是什么？谁是我们的客户？客户的认知价值是什么？这才是它成功的关键！”
