时光飞逝，未来致胜原则和过去的迥然不同。竞争的商品市场变化很大而且还会继续迅速变化，平衡结构化和非结构化战略管理方法有助于应对和适应这种变化，避免灾难。
泡沫破灭
过去几年，商业市场破灭的泡沫包括互联网、光纤、3G相关的通信和计算机技术产业泡沫。每一个破灭的泡沫里，都有公司的决策者忽略了基础风险管理方法，极冲动地将成百万的美元花在了追逐毫不实际的梦想上。他们是赌徒，而不是谨慎的风险接受者。谨慎地接受风险应当是成功的企业家的关键品质。
3G泡沫
投资3G移动通信技术的许多公司的行为，生动地展现了这个泡沫如何产生，变大直至破灭。而如果一开始这些公司肯花时间、精力去分析未来可能出现的情况，泡沫完全是可以预见的。
在狂热且大大夸大互联网应用增长的背景下，许多公司认为3G技术的引入，将使包括影像在内的范围更广的移动服务成为现实，从而成为主要的增长领域，这种观点导致了许多公司疯狂地参加3G移动执照投标，甚至没开发过一点技术，没评估过可能出现的情况，没制定过应对它们的影响的计划。以英国为例，电信公司为取得3G移动牌照总共花了225亿美元。然而，这还仅仅是开端，因为开发、建设、安装和推广3G移动系统还需要耗资2到3个225亿美元，甚至更多。
对比一些针对客户需求预期的调查结果，对3G执照的投资显得过度了。例如，2001年的一份调查显示，移动电话用户最终会对用手机上网冲浪失去兴趣，只有4％的人说它们曾想要通过手机上网花钱。诸如此类的深度调研，在大动作开始前应该做得更多。消费者一共就能花那么多钱，就有那么多时间，所以市场动作最终只是不同媒体间的转换，而不是市场总量扩大。
另外，研究表明3G不是非常完美的技术，它可能达不到人们的预期，其他一些技术比3G更便宜而同样有用和有效。该研究也进一步提出建议：3G领域风险极高。
