未能在中国“先发制人”的丰田开始发力。公平的说，丰田对中国市场并非毫无准备。除去丰田进口车带来的品牌效应之外，2000年以前，丰田在中国已经建立了近60家零部件配套企业。
未能在中国“先发制人”的丰田开始发力
“车到山前必有路，有路必有丰田车”，丰田汽车这句气吞山河的广告词在中国家喻户晓。广告诞生在中国改革开放之初，但可惜的是，20多年后丰田才在中国生产第一辆丰田品牌的汽车。2003年，丰田生产了5万辆乘用车，而进入中国20年的德国大众汽车公司2003年在中国制造了近70万辆车，占据了乘用车市场1/3的份额。
早在中日尚未恢复邦交的1971年，丰田就曾经派代表团访华，次年又邀请一个12人的中国汽车考察团访日。在那以后漫长的30多年时间里，丰田一直没有中断与中国的“积极交流”，如与中国重要的汽车制造厂举行合资建厂的谈判。然而，直到2000年，谈判才取得实质性的成果。对此，丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄的解释是：丰田来得太早，而其他跨国汽车巨头来得巧。
但是，服部认为，丰田在那段时间并非毫无作为，因为夏利和金杯海狮汽车正是丰田分别与天津汽车集团和华晨汽车技术合作的产物，即丰田转让技术，但制造、销售和品牌等都由中方负责，这两款车也是目前中国同类车型中销售最好的（夏利的同类车型是指排气量在1~1.3升之间的轿车）。上个世纪80年代中期，丰田还曾与广州汽车集团合作生产了17,000多辆1.25吨、双排座的卡车，由于中国产业政策的限制，该项目最终没有得到政府批准。服部说，“1997年以前我们主要与中国进行技术合作，而且合作非常愉快，只是没有迈出生产丰田品牌的汽车这一步。”80年代，丰田还在沈阳建立了一所技工学校，耗资超过1.5亿元，为中国汽车业培养了大量的人才。
尽管如此，服部不得不承认丰田的步伐的确过于迟缓，其中的原因在于对中国市场的爆发性增长估计不足。“其实，所有厂商都没有估计到中国市场的急剧发展。”在全世界其他地区的汽车市场增长几乎停止的同时，中国的增长却在近两年达到令人难以置信的35%以上的速度。2003年，中国已经成为全球第三大汽车销售市场。更重要的是，中国是目前利润最丰厚的汽车市场。毫无疑问，这里现在是汽车巨头必争之地，作为全球最赚钱的汽车公司，丰田自然也不会放过这个机会。
