人本设计
在1990年代，索尼无疑是创新方面的代表，其每款产品一面世，都会引起很大的轰动，而这也源于它对设计上重视，从Walkman、MD、特丽珑彩电、到Playstation，除了技术上的高端，设计上最直观的特点，基本上就是一个“小”。按“Walkman之父”，现索尼中国工程设计集团的总裁高条静雄的话说，基本上，只要是使用软件的索尼产品，其硬件的趋势就是最后做到和软件一样大为止。
而索尼内部也曾总结过公司的设计理念，即做别人没做过的，别人有的，绝对不做，同时也是设计师负责制，每款产品由一个设计师独立负责设计全过程，使其个性完全渗透在产品中。而一个轰动性的产品原型出现后，会以它为中心，有系统地扩展出三个大系。索尼将其比作“日出-日中-日落”的过程。比如walkman刚诞生之时为日出，大卖之后，产品设计会不断完善，从而进入正午时期，发展了高端、主流和时尚三个系列。高端系列将小轻薄和奢侈的功能全部用上，满足发烧友；主流系列则又分化出男女不同的两个系列，使用最成熟的技术和设计；时尚系列则有运动款，适合青少年的娱乐款等等。当这些系列全部发展成熟，就进入日落时“彩霞满天”的境界。
应该说，这种设计理念，尽管对每一件产品本身来说，可能都是艺术品，但是对用户消费者来说，并非最适合，“索尼的产品有时太突出设计师个人的想法，而忽视了真正有需求的人的想法”，高条静雄承认。而显而易见的恶果则是，一方面，索尼的设计出来的产品开始越来越偏离大众，而另一方面，产品线也开始大规模膨胀，无法统一协调管理。
飞利浦在1970年代也曾是强调设计团队自身的创意，但是到了1990年代，对产品设计的态度发生了重大转变，1993年前后，飞利浦的设计中心开始全面转型，更加强调从用户自身的体验出发来开发产品，而随后又开始注重社会和文化方面的研究，以求全面均衡的创新产品，“我们的创新进程和业务中都是以人为中心，而这也要求我们在构思和实际操作中，都要另辟蹊径”，公司设计部趋势与战略主管JosephineGreen说。和很多跨国公司不同，飞利浦在全球12个设计团队中，成员结构除了设计师外，还包括未来学家、心理学家、历史学家、人类学家等。
