广告定位模糊
不仅是手机市场，在中国现阶段的各个日用品消费领域，销售效果在很大程度上取决于广告效果，而在中国现实的广告效果主要决定于广告定位和广告频率。
当手机刚在大陆流行时，国人眼中的手机价格不菲，披着一层高科技的高贵而神秘的面纱，理所当然地被看作身份与地位的象征，是成功人士的标志。这时的手机广告大多定位于科技、成功、沟通等方面的诉求。
爱立信在大中华地区投放规模最大的手机广告是由当时人气极旺的国际影星巩俐担纲演绎的，故事发生在桥底下：
男主角在约会地等女朋友，在寒风中瑟瑟发抖，经过一晚上之后，女主角在酒店打个电话给他的男朋友说：你还在呀？这个故事实际上是来自于中国古代传说“尾生抱柱”，说有个叫尾生的古人跟朋友约会，说晚上在西大桥底下见。结果后来发了大水，他还抱着柱子在那里死等，结果被淹死了。
这则广告拍得极富中国文化底蕴，意境深远，宣扬的是中国传统文化中重信义、守诺言的美德，但阳春白雪得却让很多人看不懂。
其后，爱立信以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”，标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，试图通过人性化的广告诉求打动消费者。然而这一系列广告却埋没了广告的产品信息。例如爱立信的“父子篇”广告，讲述物质生活充裕后两代人之间情感的疏离商场中忙碌的儿子只是为父亲买各种电器，而忽略陪他吃一顿晚饭。消费者也许能为广告朴素而深刻的情感内涵动容，却看不出与爱立信手机有何关系。
随着手机市场格局的急剧变化，爱立信改变了广告策略，将广告的核心定位于：一切尽在掌握。爱立信希望通过刘德华为主角的系列广告，传达爱立信不断开发研究新科技，充分展现爱立信在通信领域的成就，借以表达科技时代成功人士在事业和生活方面的不断追求。然而此时，追赶潮流的年轻人已逐步取代商务人士成为手机消费的主导消费群体，而爱立信的广告策略没有因时而变，及时为爱立信品牌添加时尚、个性的因素。
