5、品牌战略的本质
传统市场营销以产品为中心，要解决的问题主要是采用什么方法使更多的消费者记住企业的品牌和所提供的产品，并让他们相信本企业的产品性价比更高，更值得信赖等。这种品牌营销观念在90年代末期以前对中国品牌的成长发挥了重要作用。在那个时期，许多行业均改变了由洋品牌主导国内市场的局面。从彩电、音响、空调、冰箱、洗衣机到电脑、手机等均是如此。本土品牌由弱势变成了强势，国际品牌节节败退，市场份额日渐萎缩。在乳制品行业，曾经有不少国际品牌在我国设厂生产销售，可是到现在为止几乎已经全部推出中国市场了。
国际品牌无论在营销理念、资本、产品质量、技术等方面均是本土品牌不可相提并论。但是为什么本土品牌会在整体上处于劣势的情况下一步步的发展到市场主导者这个位置呢？这是因为，在产品市场发展成熟之前，营销所要解决的问题主要还是产品及其背景优势等的有效传播问题。这些问题事实上也就是解决怎么卖的问题。而国际品牌由于其营销理念主要是根据其所在国的经济和文化背景发展出来的，对于发展中国家而言就可能显得太过于超前，于是其所发挥出来的营销威力往往还不如传统的营销方法。
事实上，本土品牌主要采用的是以“怎么卖”为问题核心的初级营销模式，而国际品牌采用的是“卖给谁——卖什么——怎么卖”的三层结构问题的现代品牌营销模式。卖给谁和卖什么事实上就是品牌战略规划的核心内容，而怎么卖则是具体营销策略的问题，所以，严格来说CI式的营销战略还不是真正意义上的品牌战略。在90年代中期以前，我们国内的企业也确实很少提到品牌这一个词，当时提的都是名牌战略。名牌只是品牌成功的一个重要前提。
在以产品为中心的营销发展阶段，卖给谁和卖什么的问题非常简单。卖给谁？谁需要就卖给谁。卖什么？卖产品的用途、质量、价格和企业的信誉。这样简单的问题连任何外行人都明白，本土企业根本不需要花精力去研究。所以在市场发展初期企业之间的竞争需要的确实不是品牌战略而是名牌战略。但是现在则不同了，市场已经发展的比较成熟了，仅仅围绕产品的营销策略已经难于打动消费者了。因为消费者不仅仅要求得到好的产品，还希望上心理上得到更多的满足，因此要求品牌代表的不仅仅是产品，还需要反映某种文化。
