危机公关，特别强调“救火意识”。当危机发生后，企业就应当及时调查事件的真相，控制危机的蔓延；尽快与媒体进行沟通，表明态度，拿出举措，这样既表明企业对问题的重视，又能防止对本企业不利的说法混淆视听，尽可能地争取时间，将损失降到最低点。然而，像奔驰这样一个国际知名品牌企业，面对明显会对自身形象产生负面影响事件迟迟不作反应，反而听任中国市场分支机构采取冷漠和拖延解决的行为，奔驰总部直到3个月后才出来表态，结果使公司的声誉大受损害。
国外学者的最新研究表明，如果企业不预先制定完善的公关战略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。尤其后者，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击。相反，如果将危机处理得当，企业不仅能够化险为夷，甚至还能“吃一堑长一智”，使企业管理跨上一个新台。
在处理危机的紧急关头，危机公关就显得尤为重要。危机公关的目的是最大限度地减少危机对企业的潜在伤害，帮助企业控制危机局面，尽最大可能保护企业的声誉。企业危机公关不仅需要技巧、方法，更需要理念的支撑。有什么样的企业理念就会有什么样的危机公关。危机公关致胜的核心力量是企业的经营理念，具有优秀经营理念的企业，其危机公关之所以比一般企业容易成功，是因为它时时处处为消费者着想，把企业的利益与社会公众的利益协调统一起来。
在可口可乐公司的百年发展史中，不知经历过多少次危机，但它并没有因为自己是全球饮料行业的“老大”而在出现意外事件时凌驾于消费者之上。恰恰相反，可口可乐公司不管是平常还是在处理危机的事件过程中，一直以一种富有人情味的态度来对待消费者，只要自己的产品或服务有半点差错，就积极主动地向消费者道歉，而不是以辩解来推脱责任，体现了企业完全彻底对消费者负责的企业文化，因而即便可口可乐公司产品或服务出现了某些问题，一般也会获得了消费者的理解和宽恕。联想到国内一些企业出现危机时，我们往往看到的是铁将军把门、保安封堵记者镜头、万般无奈之中出来一两个非主要领导说明情况、对记者提问一律“无可奉告”等躲闪回避、不负责任的现象，其危机公关意识和处理危机的能力实在不敢恭维。
