随着数据产品比重的增加，以及小灵通和3G手机的推出，华为的客户再不仅是电信运营商，普通企业用户及个人消费者是它下一阶段需要重点培育的市场。这就意味着华为必须走出狭窄的业内视野，在商界和大众市场塑造自己的产品和企业形象。
在国际市场上，急需建立品牌知名度的华为不能再延续过去在国内的低调做法。由于不了解华为，很多客户在华为思科诉讼中中止了与华为的商业合作。与国内市场直销的方式不同，华为在国际市场将更多依赖经销商的力量，这使得品牌形象的塑造更加迫切。
“事实上，我们在国际市场的宣传比国内是要多些。”傅军说。1998年，英国的《经济学家》杂志就对华为进行了报道。目前为止，华为在海外媒体的广告和参加国际通信展览方面的投入达数千万美元，是中国企业海外宣传投放最多的公司之一。
不过，即使是海外市场，华为做的也远远不够。一个直接的对比是，思科在全球公司中有近百位新闻发言人，而华为在海外市场还只是依赖公关公司与媒体保持联络。
现在，华为已经开始尝到与媒体保持开放的好处。去年他们曾邀请一个经常对华为发表批评及猜测性文章的IT评论人士，在半天的访问后，这为对华为持有偏见的评论家完全转变了看法，转而对这家公司的成功赞叹不已。
这并不是个案。2003年12月，华为第一次主动邀请了数十家海内外媒体参观公司，并接受访问。在今年海外各大财经商业媒体的报道中，华为被描述成一个全球通讯设备业的希望之星，与1年前的“小偷”形象截然不同。
不过，华为对媒体的开放并非毫无保留。一位媒体人士说，他们在惧怕和观望中打开了门，发现原来游戏并不危险，但并不是心甘情愿。
“华为长期以来的价值观深入人心，要一下彻底改变不可能。不过，他们不得不改。”与任正非经常讨论企业问题的管理专家吴春波说。吴春波是中国人民大学公共管理学院教授，自1995年以来兼任华为公司高级管理顾问。
