如果有一个人，要和你玩一个简单的“我说你猜”游戏，然后给出这样的三句话：它和玛丽莲。梦露、猫王、李维斯牛仔裤一并成为美国文化的象征；它是除了“OK”之外全球人使用频率最高的词汇；它在被股神沃伦-巴菲特探究过后，获得的鉴语是“真正赚钱的还是那糖水”。
你猜测它是什么呢？
对，它就是可口可乐。
那如果再让你提炼这家企业的3项典型特质，你还能脱口而出吗？
有一种回答是：近130年聚焦主业只有一个——卖饮料，更确切地说，可乐汽水只卖浓缩原浆；产销交给装瓶厂和零售商（类似科技行业的代工方），同时拥有发达的装瓶和营销网络（理论上完全可以接收其他品牌装瓶产销，自己变身输出“传送带”）；品牌营销做重头戏，从不厌倦花样繁多和出其不意。
这样描述起来，可口可乐算不算“怪公司”？见多了贪大求全的企业愿景，这么个“专注”的家伙，似乎至少有那么一点儿与众不同。
Part 1 感受可乐
一个秘密一个品牌
早在1990年，在亚特兰大地铁站附近，可口可乐公司花了1500万美元，建了一个可口可乐博物馆，陈设在这里的展品包括：可口可乐公司的一张专利原件、一个20世纪30年代的苏打水饮水机，以及可口可乐公司著名的圣诞广告和一间礼品店。而同时展出的1000件人工制品中，还有那个著名的6.5盎司重的弧状包装瓶的原型。相比实际投入使用的那个，这个包装瓶要稍大，也是世界上仅存的两个包装瓶中的一个，价值达上万美元。
博物馆门厅中，还有一字排开的几百面旗帜，它们代表着可口可乐所覆盖的全球市场。参观时，每一位参观者可以从“未来苏打水喷泉”处拿到一瓶可乐赠品。展厅里，你会看到在水中嬉戏的美女、体育明星和电影明星，他们都是这些年来为可口可乐做过广告的人。还有从纸板上剪下的图案，比如大力宣传可口可乐的明星珍。哈罗和加里。格兰特。除了展出了广告印刷品外，这个博物馆里还有可口可乐公司电视广告的回顾展。甚至百事可乐的广告代言明星，也包含在其中。原因很简单，明星相继为两家代言过。
很显然，这个博物馆的展品，能让人一下子感悟到什么叫“品牌公司”——特征鲜明具有区隔性，但是又难以描述清楚。与之密切相关的东西，总是能引人关注，比如它的配方解密。虽然号称99%的配方已经印在了外包装上，但是“水、蔗糖、磷酸、二氧化碳、咖啡因等”里面的这个“等”，锁定了1%的秘密，也成就了可口可乐品牌第一个立命之本。
故事就从这里开始：一家声称配方99%公开的公司，怎么凭借1%的秘密，卖了上百年不含酒精的“水”，还能依然神秘保鲜；面对全球消费者的众口难调、市场竞争的强敌如林，它又如何保持领导者形象？
从最新数据描述的这家品牌公司面貌来看，其品牌价值和品牌家族十分可观：
在知名品牌咨询与服务公司Interbrand于纽约发布的2012年度“全球最佳品牌榜”上，可口可乐、苹果和IBM位居榜单前三名。这也是可口可乐连续第13年拔得头筹，其最新的品牌价值高达778亿美元，比2011年上升了8个百分点。
如今可口可乐的品牌家族里，在当年的“可口可乐汽水”之外，又多出来了一个大类，那就是不含气饮料。这个拥有3500个以上饮料品牌组合的巨头，品类覆盖传统的汽水、果汁、饮用水、运动型饮料、茶、咖啡以及牛奶型饮料等，以“可口可乐”为首，价值均超过10亿美元的品牌共15个，诸如“健怡可口可乐”、“芬达”、“雪碧”、“零度可口可乐”、“维他命获得”、“动乐”、“美汁源”、“Simply”、“乔治亚咖啡”和“DelValle”等等。
一分钟认识可口可乐
身为世界上最大的汽水、果汁饮料和即饮咖啡的供应商，可口可乐公司诞生于1886年的亚特兰大，如今则分销系统遍布全球200多个国家，拥有500多个饮料品牌，超过10亿美元的品牌共15个。包括装瓶合作伙伴在内，其全球雇员达70万人，是全球十大私营雇主之一。自1979年重返中国至今，为支持教育及公益事业，可口可乐及其装瓶厂捐资总额超过2亿元人民币，亦是唯一一家全方位赞助在中国举办特奥会、奥运会、残奥会、世博会以及大运会的企业。
Part 2 经典可乐
品牌故事
一纸配方无限价值和“神秘感”
直到1998年，“股神”巴菲特在佛罗里达大学做公开演讲时，才当众揭示了可口可乐那1%配方的秘密——配方中的1%所产生的神奇效果就是：没有味觉记忆！巴菲特如此解说：其他饮料，如甜苏打水、橙汁、汽水等等，如果重复饮用，会让人对其味道生发麻木感，味觉记忆往往令人对其产生某种“厌恶”。但是，可口可乐没有味觉积累——这意味着：在一天里，即使你多次喝可口可乐，而每一次的味道都是一样的好。
这是巴菲特对可口可乐秘密配方的解读。在可口可乐公司元老罗伯特-伍德鲁夫（Woodruff Robert）看来，配方首先是一纸手书，它和产品本身一样，由其发明人约翰-彭伯顿（Dr. John Stith Pemberton）创造。
