——专访美国独立标识咨询专家托尼-斯贝思先生
托尼-斯贝思(TonySpaeth)先生为美国著名独立标识咨询专家，现任美国Identityworks公司CEO、曾经担任L&M设计事务所(Lippincott&Margulies)市场总监和首席咨询师，并为美国“全球标识重建100”(REBRANDING100)的评委。专业领域包括企业品牌平台、标识诊断和标识战略的远见性研究。斯贝思先生毕业于哈佛商学院，为Adweek、DesignManagementJournal和AcrossTheBoard等杂志的特约撰稿人。
“从CEO的角度来说，更换标识的情景只有两种：被迫或是主动。”美国Identityworks公司CEO、标识咨询专家托尼-斯贝思(TonySpaeth)先生在接受本刊采访时说道：“‘被迫’是由外因驱动的，通常是由于企业的合并、并购或者是剥离，这些改变使得公司更换名称和形象成为‘必须’。而‘主动’的情景则更为复杂一些，包括实现把公司变得更强大、更新锐的愿望。而事实是，无论被迫还是主动，对于CEO来说标识更换有着更重要的功能，那就是企业运作不同场景中的一种管理工具。”
“尽管在‘被动’的情景中，需要我们动脑筋思考‘变还是不变’的地方不多：很明显，过去的旧标识不能用了，只能创造新的。但接下来的问题也许更有趣些：那就是这个新名称、新标识将如何帮助实现和贯彻新公司的领导力意图？”作为在品牌咨询行业已经工作了40年的资深标识专家，斯贝思先生目前还担任着美国每年一次的“全球标识重建100”的评委。
他认为很多CEO的误区是把标识更新当成是品牌总监的管理范畴，认为只有在品牌管理和营销中才需要考虑标识更新，换句话说，标识更新是设计公司、咨询公司和品牌经理之间的业务合作。而斯贝思先生认为标识更新是一种可以提升管理效果、甚至领导力的一种工具和方式。
“在‘主动’场景中，比如当企业发展态势平稳、但员工有些懈怠时，也可以利用更新标识来刺激员工和企业文化的新活力；当企业已经颇具规模、让人仰慕时，CEO可以把变化标识当成接近客户、跟上时代观念的一种手段；包括企业需要IPO、需要改变战略、甚至为了呼应企业内部的变革管理等等挑战中，标识更新都是CEO的管理方式之一。”
