中国企业标识更新的挑战
对于中国企业的标识，斯贝思先生经常被问及的是“联想LEGEND更名LENOVO”的案例，而且他也观察到南京汽车集团收购罗孚、海尔竞购美泰、联想已经收购IBM等现象。“经常有人问我，对中国企业的标识化之路有什么建议？究竟应该通过外部的并购实现全球化，还是通过创造、通过自身设计进行改变？”
事实上，这不是最重要的问题，因为这只涉及到战术和形式。斯贝思先生认为：“更重要的问题来自于内容和实质，在思考企业的名称和标识以前，要先仔细思考更为基础的或者基本的东西，比如公司存在的理由？企业领导人的目标？如何组织其人力架构？为了公司成功，需要评估他们哪些行为？等等。”斯贝思先生把这些问题叫做“公司品牌平台”。“理论上来说，在这个平台没有清晰搭建起来的时候，不应该考虑公司的名称和标识，对这些问题的回答才是标识的来源。”
“当然，即使对于美国公司来说，要清晰、准确地用英文字母拼写出这些意念已经非常富有挑战性；而我猜想，对于那些正在尝试表达自己公司个性和态度的中国公司来说可能更加艰难。”
在西方，我们可以看到很多公司都是以人的名字——比如创始者的名字——命名的。“而这在中国非常罕见，中国公司很少以创始人命名公司的，更多的中国公司用地名加行业名称来描述自己的公司(比如上海汽车有限公司)，这些词语在英文中听到的感觉和中文是完全不一样的，但是对于全球化的品牌来说，理想的名称是能够在全球任何地方都被轻松理解和传达的。”
“而且描述性的名称通常很长，因此在英文中常常只能使用缩写(比如SAIC、CNOOC)等等，而这通常不是一个很有优势的标识‘战术’，尽管也有例外。”斯贝思先生认为完美的名称应该是短小的、具有适当的含义但又不会有限制性，这也是为什么好名字常常是抽象和新奇的。
“事实上，‘LEGEND’是一个非常完美的电脑公司名称，但是正如今天所有完美名字的命运——LEGEND已经不能被联想合法采用。作为替代品的‘LENOVO’则更多地体现了其功能性——因为它是没有被注册可以合法使用的。但对于很多西方人的耳朵来说，这个名字听上去并不舒服，也许需要慢慢适应。”
