沃尔玛希望其自有品牌在质量控制的前提下，以更低的价格销售，但确定哪些产品适合开发自有品牌则并不简单。“我们不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品。”冯瑞璋认为这决定于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。
比如大家电沃尔玛肯定不会做，一则因为行业利润非常低，还需要售后服务；二则市场品牌比较成熟。而服装则是自有品牌的重点，冯瑞璋认为，中国的服装全国性知名品牌相当少，几乎就没有全球性服装品牌，而在中国要找服装供应商就太容易了。
另外，国内很多食品、五金工具等生产企业几乎也没什么知名品牌，而且生产规模较小，以至于供应商经常出现前几个月有货后几个月就没货的情况，如果做自有品牌，产品就可以持续稳定地供应。即便在某一品类有几个知名品牌，但一部分消费者可能需要价格更低的商品，比如前述的钙奶、卷纸。
供应商的心态
显然易见，沃尔玛自有品牌商品的直接竞争对手正是沃尔玛在全球的数万家供应商，这个掌握着货架的家伙是否会导致供应商的不满成为一个不小的问题。
青岛惠都食品有限公司（以下简称惠都）是一家专业生产小食类产品的企业，该公司是2004年在上海举行的国际食品饮料展览会上与沃尔玛采购方面结识的。经过近9个月的协商与考察，于去年初开始向沃尔玛供货，为沃尔玛做3个品牌、5种口味的花生，至今，惠都在沃尔玛销售已超过200多万元。
惠都专门贴牌生产，不做自己的品牌。除了给沃尔玛供货外，还为另外两家全球大型零售企业生产，在国内则给青岛啤酒供应小食类产品。该公司生产基地位于中国最大的果仁生产基地山东，并有11年的外贸出口经验。
该公司总经理骆滨认为，由于惠都在2005年的总销售额也只有2000多万，而且在小食方面建立品牌相当困难，所以与沃尔玛的合作会给惠都带来相当大的收益。他估计2006年其在沃尔玛的销售会翻一番，并正在与沃尔玛磋商一个产品项目，将可能进入沃尔玛的全球系统。
