爱尔兰欧洲管理学院国际市场研究中心主任、北京普汇创展企业管理咨询有限公司总经理况杰认为，危机公关最低级的层次是正确地应对和处理危机。当危机发生时，能够冷静思考，正确应对，解决危机。可是，危机的爆发毕竟是造成了损失，即使处理得当，也只能是减少损失，而不能彻底避免损失。第二个层次是化解危机，就是在危机爆发之前，于其尚在胚胎中将其化解。最高的一个层次，则是真正的高手之道，那就是利用危机，甚至制造危机，为我所用。
某品牌食品，一直宣称不含某种添加剂。而其竞争对手突然发难，指责其产品中检测出含有某种添加剂，引起了一场轩然大波。而该品牌却借势申请第三方权威机构对所有同类产品进行检验，结果发现，唯有该产品含有的这种添加剂最少，远远低于标准，而原先指责其的那家公司，产品中则被检测出超过标准含量的添加剂，一举被曝光，遭遇了毁灭性的打击。
态度决定品牌的生存哲学
微软总裁比尔·盖茨总是告诫他的员工：我们的公司离破产永远只差12个月。而能让微软公司12个月内破产的，最大的可能性莫过于品牌危机了。如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。
因此，从一定意义上说，经营品牌就是在经营风险。中国企业面临的多为成长性问题，成长就必有动力和阻力，卓越的品牌往往能够在正确把握战略思维的基础上从容面对危机的阻力，有其对于企业与社会发展的深刻认识和把控能力，并在化解危机的过程中逐渐形成一套经得起考验的企业及其品牌的生存哲学。
同样是跨国公司受贿事件，朗讯选择自曝家丑，而沃尔玛则是回避掩盖。同样是面临非典事件，罗氏制药公司想发国难财，蓄意制造谣言以促进其药品的销售，使自身商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈；而香雪制药则是和相关政府部门合作，通过免费赠药、制作防非典宣传资料等措施，树立自己的正面形象。当企业利益与社会利益发生严重冲突的时候，在极短的时间里企业危机应变的态度和行为，将最直接体现并最终决定一家企业及其品牌长期的生存哲学。
