水平营销能够帮助那些已经非常成熟的企业，打破传统的桎梏，跳出盒子外思考（out-of-the-boxthinking）。水平营销提供了六种方法，让人的大脑迸发出新的想法。水平思维就是交叉思维，而不是纵向思维。纵向思维就是，你为橘汁想出更多口味，牛奶味或者其他口味。而如果你运用水平思维，你会想到让饭店在大堂里摆放供客人免费品尝的橘子。一下子，饭店都从你手里买橘子了。或者人们干嘛只在早上喝橘汁，为什么不能在下午也喝橘汁呢？用一种新的方式或者在一个新的时机把你的产品卖出去。《水平营销》这本书里举了很多这方面的例子。
品牌和创新结合，就所向披靡了
当代经理人：我注意到您的《营销管理》第一版中只有一页讲到品牌，而第十二版您用三个章节来谈品牌，分别是品牌资产、品牌定位和品牌竞争。您认为跟以前相比，是品牌还是营销手段更重要了？
菲利普·科特勒：我们从1985、1987年才开始认识到品牌的重要性，那时候加州大学伯克利分校的大卫·奥克教授出了一本关于品牌的书。一夜之间，人们开始对品牌感兴趣了。今天，你知道以品牌为名的书有多少本吗？超过了一百本。
为什么我们突然会对品牌感兴趣了呢？那是因为我们失去了创新。如果你有层出不穷的新产品，你不需要去打品牌，因为新产品本身就能制造兴奋点，塑造品牌。而在物质经济里，竞争者都很相似，我们就去寻找另一种诉求，为实际上是一样的东西创造一种精神世界的不同，制造一种幻觉。比方说可口可乐让你感觉自己有活力，百事可乐让你觉得自己年轻，奔驰轿车让你认为女人会蜂拥而至，很多品牌都是在出售一种幻觉。人们没有足够的创造性的时候，就对品牌感兴趣了。
当然，我并不是拒绝品牌。我知道在某些情况下，品牌至关重要。有一个人叫理查德·布莱森，他不管进入什么新的行业，人们都去买他的Virgin产品。他靠音像店起家，接着他进入航空业，有了Virgin航空，然后又有了Virgin可乐、Virgin铁路。他进入每个行业，都受到顾客的青睐，因为Virgin已经成为一个品牌。但也不是因为Virgin这个品牌本身，理查德·布莱森每进入一个新的行业，都会带来一些新的元素。Virgin能成功不是打品牌打出来的，而是他的创新性带来的。Virgin航空是第一个在飞机上提供冰淇淋，并且让你在从纽约到香港的长途旅行中享受按摩的航空公司。
