组成品牌的三层属性是精神的，品牌的本质属性是精神的。品牌本质上是意识的产物、意识运动的结果，遵循着认识的规律。确定这一点对清晰地界定品牌，研究品牌与分销网络的关系，研究品牌在企业经营活动中的地位，及如何发展品牌运作品牌具有十分重要的意义。品牌的精神本质的原因在于：
首先，品牌的目标就是在人们的心灵中形成感知直至内在的稳定的深刻的情感依赖。品牌的出发点在企业，从企业主体完成到客体的过程可能很复杂多样，时间也可能很漫长，有些是很快有效果的，有些是事倍功半的，但所有的目的只是为了让顾客感知。一个设计的再美好的品牌，并有十分优秀的产品或服务去配套，但如果不能让顾客感知，它就是没有价值的。相反，即使一个企业的产品或服务不怎么样，但如果它抓的时机好，方式方法得当，它可能就在顾客心目中占据了重要的位置。
其次，品牌在现实中所形成的评价也是精神体验。一般地，我们对一个品牌的评价总是离不开如好的、差的、稳健的、快乐的、健康的、浮躁的----。这些都是一个品牌通过它的产品或服务及其各种经营策略推动所造成的在人们心目中的综合的结果，是顾客意识对企业品牌运作行为的反映。
第三，就品牌最初的设计来说，本身也是企业主体的主观意志的产物。尽管品牌的表现形式是物质的，品牌运作借以实现的手段是物质的，品牌一旦生成，就有了客观性，它在一定程度上脱离开企业的主体而存在，企业不能因为自己“生”了它就可以随心所欲地改造它。因为，一旦其对象到顾客的心灵中，它就有了意识的相对独立性。但品牌从其最初的产生来说并非自然的产物，它是企业总结内外资源条件的基础上形成的一种主观设计，是一种社会化的产物。离开社会背景，品牌就不存在。因此，尽管人们常常将品牌进行拟人化地描述，好比是生养了一个儿子，但这个“儿子”并非天然的，而是纯粹社会化的产物，是人类的意识产物。
