人们对品牌的认识经历了从战术到战略，从“形而下”到“形而上”的发展。
今天，人们已不是简单地把VI或者形象识别当作品牌的全部含义。对品牌的认识越来越全面深入。因此，出现了许多相关概念，它们都从某一个特定的角度对品牌进行了解释。如品牌识别、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社会属性、品牌文化、品牌个性特征（差异化特征）、品牌核心价值、品牌资产-----等。但存在的缺点是这些概念本身缺乏内在的联系，并没有一个系统性，因此，要阐述清楚品牌与营销及其分销网络之间的关系，必须先理顺这些概念，从而对品牌的整个结构形成一个全面的系统的认识。
一、品牌结构中所包含的三层属性
其实，每个概念的出现本身都反映了人们对品牌的探求，从某个角度看到了品牌的特点。它们不是简单地附会，有其存在的必然。其中，品牌识别、品牌形象、品牌利益是品牌的第一层属性，因为，这个属性最外围，最具体，最不需要抽象，甚至描述的语言都可以是很直接的。这是品牌结构的外在形式。
而品牌社会属性、品牌文化、品牌个性等属于品牌的第二属性。对它们的描述相对就比较抽象。如我们表述箭牌的个性特征是浪漫的，万宝路的个性是豪放的。万宝路反映的是美国西部。对浪漫、豪放、美国西部牛仔文化的注解都需要更具体的描述，需要借助品牌识别与形象设计进行丰富。因此，它就是第二性的，它属于品牌结构的中间体。
品牌的核心价值属于品牌的最核心部分。它往往把整个品牌提炼成一句话，成为该品牌一切行动的指南。如此，其抽象是高度的，往往经历一个比较长的时期而不变。越内在的东西就越稳定，不能轻易地改变。越内在的东西与外部的联系也就越远，对外部的影响也相应的越少。这是品牌的内核。
任何一个完整的品牌结构都包含这三个属性。而这三个属性并不是分离的，它们一起存在于一个品牌中。犹如地球是由地心、地幔、地壳组成一样。组成地球的地心、地幔、地壳是物质的，但组成品牌的三层属性则是精神的。
