品牌资产（BrandEquity），是企业体每个部门，经年累月倾全力累积的资产，而行销传播（MarketingCommunication）活动，则是将和顾客沟通的讯息，透过整合传播的包装方式，维系顾客对品牌忠诚度的一段流程。
关系行销的趋势
行销组合的4个P（商品、价格、通路、促销/人员推销）不再被行销人员视为唯一管理产品行销的考量，关系行销的4C（Cost、Convenience、Customer、Comunication）则以另一种角度，来规划并执行品牌的行销活动，包括付出成本、便利性、顾客导向及沟通传播。
以4C角度为例，在进行关系行销活动时，可将麦当劳的顾客区隔为儿童及父母亲两大族群，两种顾客的态度及使用行为不同，关系行销必会呈现不同的作法。
对儿童来说，儿童喜欢玩耍，玩具是首要考量，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人。
对父母而言，让小朋友快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解。
策略性整合工具
坊间常出现所谓的整合传播、交响乐团、360°行销传播等名词，主要的概念不外乎只整合广告、公关、直效行销、促销及口头促销等沟通工具，共同演奏出如交响乐团般一致、和谐的乐章，为沟通的讯息添加品牌的附加价值。对麦当劳来说，行销传播的附加价值，在于强化既有的品牌金字塔，贯彻品牌对顾客的承诺，并形成一般密不可分的顾客关系。
360°整合行销是一连串环环相扣的沟通模式，所有沟通工具，都必须有策略上的一致性，方能清晰的传达沟通讯息。麦当劳策略运用的360°整合工具包括：广告、媒体购买、公关传播、促销讯息、活动化、陈列物、地区性行销、人员激励方案等连串性的计画，都是为了增加与顾客的接触面、传播讯息。
