迈出了艰难的第一步，随后海尔甚至给自己添加了难度系数。在进入国际市场的顺序上，海尔奉行的是“先难后易”的策略，即先进入欧美发达国家市场，后攻克发展中国家市场。这无疑是自设的一个高门槛。海尔将全球共分为欧盟、北美、中东、东盟等10个地区和14个经济共同体市场。这种先难后易的选择，却为日后奠定了基础：海尔在进入发展中国家市场时，已经是当地消费者心目中的全球品牌了。
这种品牌策略曾经在索尼的实践中获得成功。海尔集团副总裁周云杰分析道：“只有先在发达国家创出品牌来，在发展中国家才会有高屋建瓴之势，更容易被后者接受。”
但毫无疑问，要想征服欧美市场成熟的消费者，海尔必须付出更多的耐心和努力。
刁云峰对此感触颇深。刁现任海尔集团海外推进本部负责人，曾专门负责美国市场的销售。1999年，刁云峰开始做美国的市场调查。当时的情形是：消费者不认可中国品牌，经销商不接受中国制造，尽管海尔已获多项高标准认证，但却并没有反映在美国市场的拓展速度上。“四年前甚至没有人能够拼出海尔的英文名称。”37岁的海尔美国贸易公司总裁迈克尔?贾迈尔说，“当然，美国的家电零售商现在没有一个不知道海尔。”
【撬开市场缝隙】
怎么办？在美国、巴基斯坦、日本等地，海尔都碰到了同样的问题，即如何向一个异质文化国度里的消费者推销一种陌生的品牌和产品。
海尔采取了一种可称之为纵向递进的战略：用差异化产品带动品牌效应。
当时海尔在美国并不像GE、惠而浦(Whirlpool)和美泰克(Maytag)等本土品牌知名，消费者甚至连Haier这个词怎么念都不知道。海尔美国贸易公司建立后，张瑞敏一直在冥思苦想怎样才能真正打入美国的主流市场。海尔把突破的重点放在了有影响力的5家大型连锁店上。目的很简单：与国际名牌同台竞争，树立海尔的品牌形象。
