什么是“嫁”品牌？就是企业通过转让、出售、出租等方式完成品牌所有权或使用权的转移，这是品牌运营的重要组成部分，是品牌资产化的重要体现。近几年，国内企业“嫁”品牌现象屡见不鲜，尤其是国内中小企业把品牌“嫁给”跨国公司更成为一种主流和“时尚”：2001年三笑集团以2100万美元把自己的品牌卖给居全球财富500强之列的美国露洁棕榄公司；
2003年12月11日全球最大的化妆品集团欧莱雅宣布收购中国护肤品牌小护士；2004年1月法国欧莱雅集团正式对外宣布收购护肤品牌羽西……面对品牌纷纷外“嫁”，企业遭遇更多的是社会各界（尤其是新闻界、企业界）的质疑和责难，“坚持走民族品牌之路”、“出卖民族品牌”、“民族企业弃牌投降”等言论纷纷“砸”向那些“嫁”品牌的企业。其实，把品牌“嫁”出去不见得都是愚钝或者不负责任的做法，更关键的是品牌能够生存下去并发扬光大，这是很多人没有意识到的。只有那些宁可把品牌“做死”也不“嫁”、硬擎“民族品牌大旗”的企业才更具悲剧性，这才是对品牌、对企业不负责的行为。不但那些把品牌做大的中小企业值得尊敬，那些善于品牌资本运营，并给品牌找到了好“婆家”的企业亦是公德无量。你看，乐百氏、娃哈哈“嫁”给法国达能，现在不是“活”得很好吗？
什么情况需要“嫁”品牌
上文提过，品牌“出嫁”包括品牌出租、品牌转让、品牌出售等方式，在品牌“出嫁”背景和企业“嫁”品牌意愿方面又可分为两种情况：主动“出嫁”和被动“出嫁”，这应该是企业战略层面上的事情。对于品牌收购或接收，作为收购方或接收方的“婆家”主要有三大目的：一是经营需要，扩大品牌阵营；二是战略布局，实施品牌遏制；三是炒买炒卖，先“娶”后“嫁”。而对于品牌出售或出让方的“娘家”则可能有几个目的：
一、企业实施归核战略。企业想专注于核心竞争领域（包括产品研发、生产与销售）发展，剔除非核心竞争产品（或服务）品牌。诸如，2003年6月13日，Intel把下属专业生产控制硬盘驱动器卡的ICPVortex品牌，出售给Adaptec公司，就是因为芯片巨人将继续专注于其核心产品的研发；再如，2003年联合利华公司(Unilever)曾把4个家用护理产品品牌出售给雷曼兄弟公司(LehmanBrothersHoldingsInc.,LEH)和WitkoffGroup，就是联合利华剥离其非核心业务资产并将重点放到主打品牌上所采取的一部分举措。
