2、联想的“只要你想”——是无法想到的
联想以“只要你想”为主题的新版广告，已经在“神州五号上天”的实况转播过程中播出了，联想的新版广告可谓气势浩大，规模空前，其平面广告也通过整合传播品牌的“只要你想”的口号：“如果没有想法，算盘永远是算盘。如果有想法，算盘就能变成计算机；如果没有想法纸飞机永远是纸飞机，如果有想法纸飞机就能变成飞船。‘只要你想’，一切皆有可能。”
联想选择“神州五号上天”作为其新品牌口号推出，说明对时机的把握还是十分快速和准确的。不管如何，联想借助这一具有历史意义的时机进行品牌新形象、新理念的传播，是无可厚非的，哪怕当成是公益性的广告行为，就象联想认为的：我们之所以选择这个播出时段的目的是因为“神州五号上天”也正好印证了中国人民敢于创新并终将梦想成真的气概，也是值得赞赏的。这些广告费对于联想来说只是九牛一毛，企业大了，市场效应好的情况下，广告做了就有效应，其实从市场效果上是很难判断的，但是如果我们从品牌战略上来看，其品牌传播的价值不大，空洞无物，不知所云，而这样的传播根本不构成品牌战略。借“神州五号上天”之机，联想还没有“蒙牛”来得巧妙，“蒙牛”作为此次航天员指定的专用牛奶，并借机大肆宣传，很大程度地提升了品牌的价值，是一次品牌的自我超越；而联想仅仅扮演了“只要去想”的角色，缺乏品牌的实际作为，对于巩固知名度有好处，但对于创造品牌价值却不具有意义。如果在“神州五号上天”的操作系统上应用了联想的技术，对联想品牌的传播则更具价值。
在此，让我们把联想的“只要你想”与耐克的“只要你做”进行一个对比，就不难看出联想的品牌传播，还仅仅停留在形象上。耐克数十年来，一直倡导“justdoit”的品牌精神，通过产品的创新、品牌的传播推广，积累品牌资产。而联想品牌塑造的历程，却跌荡起伏，缺乏一个清晰的品牌主线，过去联想由大猩猩做过广告来阐释联想机的简单；请过小明星王迢迢做过广告形象代言来展示品牌的真诚；还斥巨资请过章子怡为联想的时尚外形设计的电脑做推广；为了进一步激发联想的市场活力，联想更是把F4请来为联想助阵，给消费者下起了“流星雨”；更让人超乎想象的运作还有伴随着网络热潮的涌动，联想推出了FM365网站，更令人眼花缭乱，由谢霆锋疯狂演绎的悬念广告，大规模的轰炸，亮相时却是一个时尚网站，缺乏对品牌战略的理性思考，显得浮躁不安。在联想的发展历程中，广告口号也由“人类失去联想，世界将会怎样”，到“联想走近你，科技走近你”，再到现在的“只要你想”，这其间仅仅是品牌口号的变化，尽管联想希望消费者了解在联想成熟稳重的“中年人”形象背后，更具有丰富的想像力和创造性。但是，其品牌传播却杂乱无章，缺乏稳重及诚实的诉求，而且联想一直让人去想，而无法让人们通过品牌的具体行为来感受品牌的魅力。真不知联想让人想什么？
