最坏的战略是观望：看看竞争者如何做；看看在一个市场中成功的想法在另一个市场中是否也同样成功；看看低价战略是否赢得大量市场份额。时间是市场份额领先的敌人。迅速作出反应是最强大的竞争武器。
迎接、扩张和消亡
与客户的合作确立了一系列理念。这些理念涉及份额增加的力量、与消费者有关的市场定义以及对竞争威胁及早作出反应。我们相信，相对市场份额确定一家公司的盈利、安全和自由。竞争则限制它的定价、展示、推销以及预计的能力。竞争者的主动行动将花费反应和规划时间。一个强大的竞争者把适当的反应形容为迎接、扩张和消亡。
我们的理念建立在许多消费品行业分析基础之上，包括成套货物、日用品、便利品、普通商品、百货商店、专卖、航空公司、娱乐和媒体以及耐用品。我们从中总结了四大原则：
◎在买方市场中占有的份额是最重要的市场衡量尺度。份额领先者控制主动权，在消费者心目中占有第一的位置，并且获得大部分利润。
◎份额均等或劣势说明投资陷阱。
◎只有具备鲜明的消费者洞察力、持续的产品创新、对经济基础的理解和具有结构性竞争优势等条件才能取代地位牢固的份额领先者。运气、速度和勇气也对份额变化大有帮助。维持领先者的地位就意味者永远不能固步自封。
◎多数公司对于市场入侵者的反应过于缓慢和滞后。其结果是，夺回市场份额的措施成本巨大而且收益低微。
份额增加与良性循环有关。建立并维持市场领先者的地位带来的利益可以取得所谓永久性攻势的优势。在这种情况下，某家公司的经济和对商业的理解使得其竞争对手迎头赶上变得极为困难。在许多消费品类，市场领先者几乎可以赚取整个品类利润总额的80%；紧随其后的竞争者赚取的利润不及资本成本；而无明显特征的公司则会亏损。
表1展示的是某一品类的领先者如何利用其在生产、原材料、分销、销售、销售规划以及推销方面的规模获得21%的总销售额从而取得递增回报的。
