03第三道坎：多品牌策略何以为继？ 在周成建眼中，库存只是一个计划安排不当的短暂问题，对美邦服饰来说，更大的挑战来自品牌升级。 2003年，美特斯邦威曾用周杰伦做代言人“俘获”一大批80后，然而，随着ZARA、H&M、优衣库等国际品牌蜂拥而至，曾经陪伴“80后”成长的美邦服饰开始变得黯然失色。 美邦服饰如何通过品牌升级留住他们？周成建选择了创建子品牌。从设计理念到上架只需10~15天左右、引领“快时尚”风潮的ZARA在中国有一群极为虔诚的学徒，美邦服饰便是其中一员。 为迎合80后的品位，2008年，搭着上市的春风，美邦服饰筹备长达3年之久的新品牌ME&CITY正式发布。这个定位相对更高端、立志打造中国版的“ZARA”的品牌，意在覆盖追求时尚和都市生活的年轻白领，同时也开启了美邦服饰的“多品牌时代”。 据了解，为了打造产品新形象，周成建在全国各地广收商业地产，为MC“囤铺”；并要求头两年MC所有门店都以直营的方式开出，不开放加盟。美邦服饰一直以ZARA为目标，因此不计成本地长期坚持大店模式，坚持门店由公司直营，希望通过提升供应链的效率，改善经营水平并降低库存。 然而几年过去了，这个重金打造的品牌并没有如周成建所期望般迅速壮大成大。 2009年ME&CITY定下20亿元的销售目标，最后却只卖出3.5亿元。到2011年，由于需要自负盈亏，MC不得不取消重金邀请大牌代言的广告推广策略，并把大部分亏损的大店关闭，改为面积较小的门店。 有报道称，周成建在该品牌的投入上超过60亿元。也有人说，周成建是用这60亿元买了个经验教训。 在美邦服饰的财报中，子品牌的营收、盈亏情况也从未单独详细批露过。ME&CITY目前已经成为制肘美邦服饰业绩的主要因素。对于该品牌的固定成本及销售收入达到多少能实现盈亏平衡，美邦服饰以涉及商业机密为由未予披露。对于2012年营收及盈亏情况目前仍在核算中，其2013年是否实现盈利目前尚难预测。 尽管多品牌战略难有起色，但周成建认为，公司的多品牌发展策略是完全正确的，因为一个品牌很难覆盖所有消费群。基于良好的管理逻辑和系统支持下，准确定位旗下品牌的差异化和品牌力，以满足不同层级、不同年龄阶段的消费者需求，多品牌战略对于企业到一定规模之后的发展是必经之路。 时尚产业研究院院长李凯洛指出，多元化品牌战略意愿是正确的，但在目前，本土品牌与国外品牌在信息系统、供应链、资金储备量、管理模式、团队化程度方面都存在一定差距。 周成建坦承，过去的执行方法是错的。“Me&City”常被他经常用来提醒自己不要求快求大、犯冒进主义错误。 他表示，从去年秋冬开始，重新聚焦到30到35岁的都市白领，调整后该品牌会慢慢加大力度发展，但不会追求一下子很高速地发展，不能再走之前的那种高速发展的模式。 目前Me&City仍未盈利，如何实现Me&City的盈亏平衡，这是周成建迫切需要解决的一个问题。而随着国际快时尚品牌的渠道下沉，美邦服饰的压力也必将与日俱增。一方面，在产品设计、拓展、运营等诸多方面还明显落后于国际品牌，且在渠道上也处于下风，国外大品牌往往能享受长免租期或较低的扣点率。 Me&City如何在国际快时尚品牌的冲击中站稳脚跟，是摆在周成建面前的一大考验。此外，ME&CITY还未成熟，如何适应消费者追求时尚气质但又不愿多付钱的市场现状也考验着周成建的智慧。 04第四道坎：管理升级知易行难？ 在周成建看来，创业，最难的是人的事情。美邦服饰被称为“中国服装界黄埔军校”，对周成建来说，这一称号可谓五味杂陈。 据《理财周报》报道，知情人士透露，2010年11月美邦服饰公布的股权激励名单中，授予对象185人，包括7个副总裁、17个总监和161个部门经理。这些人中如今已离职的不少于40人，占比逾20%.其中就包括近日加盟波司登、在美邦服饰长跑了13年的副总裁程伟雄。报道指出，美邦服饰光鲜报表背面的灰暗故事，是让高管们不愿再继续下去的原因。 对于40位股权激励对象的离职，美邦服饰解释，公司部门总经理级及以上管理人员总数始终稳定在300人左右，2011年离职率为9.3%，2012年至今为止离职率为10.9%，在服装零售行业内始终维持着较为合理的水平。40位股权激励对象离职发生在2010年10月到2012年9月这两年内，平均每年离职率约11%，并无异常。 周成建在接受媒体采访时将高管的离开归因于自己创新过度。新团队与老团队之间没有形成很好的沟通和交流，导致老团队有很多情绪和抵触。在站队的时候，他选择了感情队而放弃了专业队。 在很多人眼里，周成建是个强势的人，他的管理模式简单来说就是“不需要你们有想法，只允许帮我落实”。中国国际金融有限公司分析师称，美邦服饰激进的管理风格导致的库存积压、以及多名高管离职反映出的内控问题值得关注。 随着企业的壮大，向内部管理环节要效益，是周成建面对的又一课题。他也意识到要改变粗放型的管理模式，转为精细化管理。 为留住管理层，美邦服饰有意推行新股权激励计划。美邦服饰董秘韩钟伟表示，“公司计划在2012年公司年报发布后，推出新的股权激励计划，和进一步谋求股权分散的方案，鼓励股东长期持有。目前，公司内部正对几套方案进行商讨。”美邦服饰2012年中报显示，上海华服投资公司持有美邦服饰80.6％股份，周成建为美邦服饰的实际控制人，直接持有公司投资70%的股权。
