导语：你被塑造了吗？
说起来是将近三年前，那时候中国正在为加入WTO加油添柴。2000年的年底，一家刚刚合并又准备拆散的公关公司，请一批记者到青龙峡玩。但青龙峡到冬天就关闭了，被有心“维护"的记者们扑了个空。于是提早回城。在回来的路上，这家公司的媒介总监突然问坐在身旁的一位记者：在你认识的人中，谁最适合做公关？
这位记者不假思索地列出了几个名字。显然，回答不符合这位总监的期望。后来这位记者也想到，他所报出的都是生来就适合做公关的人。这种人，热情，开朗，心胸开阔，知识未必丰富、学历未必很高，但是为人的环境很友好。在团体中，只有他们能够穿针引线。世界每个角落都需要他们。
实际上他把本性与职业混为一谈。任何一项成熟产业，都像一所大学，对从业者有一种塑造能力，因为人本来就是等待被塑造的，他愿意进来，就表明他对被向某个方向引导有了相当的预测和认可。也就是说，绝大多数人，都是能够在这个产业里找到自己的一席之地的。而如果这项产业不成熟，只能等从业者来塑造，被一些所谓“先知先觉"、”有思想"的人拖着走，那么，适合这个行业的人再多，也还是一项会让很多人痛苦的职业。
加入WTO两年后的今天，中国的公关业处于什么样的阶段呢？本刊认为，它处于将成熟未成熟之际。它需要“成年礼”，但不是一蹴而就，直入青云，而是慢慢揉捏成形，烘烤出炉。它的现状有很多人不满，但它的前景明媚异常。所以，在这个行业里，我们就能看到许多让人敬佩的“英雄事迹".在中国，赞美是最困难的，所以，让我们通过公关业，来学着赞美点什么吧。
一、 不想做夹心饼而想搭鹊桥
他轻蔑地看了她一眼，说，你们公关公司都是活该，谁让你们低声下气地求人，这头求客户，那头求记者。既然你们愿意被夹在中间，那么你们就享受着吧。
说得她惭愧地低下了头。
这样的场景很多圈内人都经历过，而且多半是在热气腾腾的饭桌上，或者温情脉脉的咖啡厅中。说话的一方要么是记者，要么是公关公司的熟人。而另外一方，是肯定是公关公司的业界人员。
公关公司为什么自惭如此？
“因为我们在做初级的活，我们其实只是发稿机器。这也是很多企业认为不需要我们这个产业的原因。因为这样的活，他们进一个负责媒介的经理就能做完。这世界，能写稿的人多的是，能打电话的人多的是，企业里的新闻多的是。如果仅仅是认识一批记者，那有什么必要需要我们？有时候我也在想，我们这个产业的定位到底在哪里？我们的生存之本是什么？"闻信天下公关公司总经理席宁这样说。”但这只是一开始的想法，在这行干长了，才能逐步认识到它的价值。“
那么公关的价值在哪里？
“我们是桥梁。我们搭建沟通的平台，我们让原来碰不上面的资源相互交叉并产生效益，让原本不认识的人互相喜欢产生友谊。公关不是新词，公关自古就有，历史上到处都可以看到公关的案例，很多人一辈子也时常得做一做公关的事务。只是现在，我们这个产业有意识地把它纵深化了。以前它可能只是偶然的、自发的、纯粹个性化的行为，现在则是系列化的、职业化的、有意识的产业行为。我刚刚入行的时候，觉得什么都不可为，心里害羞，经验缺乏。做了几年过来，发现没有什么是做不了的。只要你肯用心去做。客户无处不在，方法无处不在。”迪思传播集团公关总监宛新月这样说。
金信翰林公关公司的Heidi认为门坎低恰恰是行业蓬勃的应有特征。她说，社会必须给公关公司足够的进步时间。大家都在指责我们只会发稿，但发稿是公关公司的最基本技能，是企业发展最初的立命之本，也是其行业价值的最基础的衡量方式。新闻是这样的东西：把少数人的事件变成大众事件。而变成大众事件的方式，很重要的一个策略就是传播新闻。其实发稿也没什么不好，刚刚入行的公司也不可能太会出主意，不可能马上成为“大脑”，他们自己也需要积累经验和资金。何况，公关不可能由脑而手，而必须由手而脑。就是说，智慧来自于实践。那些以为自己有思想的人，说得异常热闹，这不对那不好，但真正让他去弄个可行性的实施方案，哪怕是极其通用的方式，他也可能不如一个刚刚入行不久的小姑娘。所以，对于那些创业型的公司来说，最重要的是如何撰好稿，并且顺畅地将其发出来。让媒体认为好，他可以发，并且客户也满意，应该说这也不是一件容易的事啊！而当行业允许这种“作坊公关”成长的时候，这个行业才真正开始走向成熟。因为一个行业要想发展，门坎必须低，进来的人必须多而杂，才可能“乱世出英雄”。
她形象地说：很简单的一个道理：如果你连翅膀都没有，你哪来的羽毛分给别人搭鹊桥？而当别人只需要你的羽毛的时候，你却说我这有一堆一堆可能会飞翔的肉，别人会信任你吗？你对这个行业有直接帮助吗？
西岸奥美的客户总监潘欣，有一次闲来无事，写了一篇“随笔”，叫“简单反思公关公司”，后来给人去掉了“简单”二字，用“反思公关公司”的名义，在网上大大地流传了一阵。他把公关公司大体分为“作坊式公关”、“桌面下的公关”、“体力活公关”、“媒体导向公关”等。他为公关行业担忧，也看好其发展前景。
中国的很多公关公司都成立于1996年前后，这个时间，正是中国的IT业开始全面起飞的时机。而随后，又马上迎来了网络经济的大潮。现在回想网络经济，“无它，唯敢花钱耳”，所以，网络经济又大大地刺激了公关行业有膨胀欲。
潘欣认为，正是这突然而至的机遇给了公关业半路出家的机会。而恰恰是半路出家造成了公关的当前的一些缺陷。“公关这个行业在中国的历史还太短，专门开设公关课程的大学和培训也很寥寥无几，这也就造成了中国的公关人绝大多数都属于半路出家的。半路出家的致命缺陷就是自身对公关的所知也有限，更何谈教育客户改变思想观念呢？公关公司和客户之间对PR的认知程度也就属于五十笑百步的境地。两个一知半解的人在一起是最容易产生纠纷和争论，最后谁也瞧不起谁，谁也说服不了谁的局面的。”
他对公关还是异常看好的：
本土公关公司目前还处在初期的探索阶段，大多历史还不很长，作坊式经营的特色还是非常明显的，有规模的大中型公关公司还为数不多。
公关作为典型性的舶来品，到了中国之后也被赋予了典型的公关初级阶段的中国特色——进入门槛很低，媒介化生存，脑体倒挂。
本土的公关业进入的门槛很低，很多情况是三两个人就能支撑起一个公关公司。门槛低的根本症结是由本土公关业的低层次服务所决定的。虽然媒体是公关的一个核心要素，但公共关系不等同于媒体关系：Public Relations不等于 Press Relations，而目前看来公关在中国却越来越等同于发稿机器，似乎给人的感觉公关就是发稿，过分的依赖媒体生存是本土公关业的一个畸形发展的显要症状。发稿的计划、撰稿、发稿、做活动，这就是很多公关公司的一个作业流程或者服务内容，这些都还只停留在执行的层面，是体力活公关；但本土公关业要想谋求发展，必须要提高自身的能力，多做一些脑力劳动，而不能仅仅停留在执行层面。
虽然目前看，本土公关公司还有很多不尽如人意的状况，但也会感觉到一些本土公关业的先行者们已经在开始尝试新的发展道路，并开始强调下述的三个能力——专业化作业能力、策划能力、全国化作业能力，这是本土公关业步入良性发展的一个绝对的利好，也是应对后WTO的公关业发展的必由之路。
目前有一些本土公关公司之间出现了合并、并购的现象，但并不意味着1+1大于2，根源在于本土公司的运作模式大多雷同，难以起到互补，互相促进的作用，所以公关公司的并购并不意味通过这种方式就一定能出现大型公关公司。
但本土公关公司的全球化发展的话题还太早，毕竟放眼中国，能真正实现全球化运作的企业还都属于极少数。
虽然国际公关公司在WTO后将越来越多的进入中国，但短期看国际与本土之争并不会很激烈，对本土公关公司的影响不会很大，这是由两类公司的客户的类型，服务的类型都不尽相同所决定的。但对于本土公关公司而言，越多的国际公关公司进入，就意味着学习的样本也就越多，这对于促进本土公关公司的发展是很有益处的。学习并不意味着照搬照抄，应该结合自身的发展需要与客户的需求，取其精华，为己所用。
公关公司在发展，客户们也在不断的演化，应该说对于诸如IT/T、汽车等行业的客户而言，成熟度比较高，对于公关公司而言教育成本相对较低，但与此同时，公关公司要面临的问题是，成熟的客户的要求也更高了。对于相对成熟度不高的客户，教育的成本确实很大，公关公司操作起来更多付出的是时间成本。从单纯的收益角度而言，成熟与不成熟的客户和收益的高低是不成正比，关键是取决于客户的具体需求和公关公司的服务能力。
从客户的角度出发，越来越多的需求是整和营销传播的需求了，这就对策划公司的全面能力提出了新的要求。面对这种情况，咨询公司、广告公司、公关公司之间的协同工作的情况也出现的越来越多，同时，也出现了很多广告公司渗透入公关业务的情况，开始蚕食公关公司的地盘。一些公关公司为了应对这种情况，也开始注重自身向高端策略性，顾问性公司的发展，以便于自己能更好的驾驭客户的需求，很多公关公司开始了这种实践，这样做其实也是在向国际公关公司在靠拢。高端的路必定是艰难的，但也是必需的，这是本土公关公司发展的必由之路，也是未来本土公关公司竞争的所必须拥有的核心竞争力。
二、 不想“骗人”而想“传播”
一次道康市场咨询公司的发布会。会还没有完，新闻稿就已经上了新浪的科技新闻频道。时任道康常务副总经理的孟郁得意地说：“看，我跟媒体关系铁吧。我现在组织会都太有经验了。”
对于半路出家的“公关公司”来说，能做到这一点，真的已经很难。
会点英文的人都知道，公关有一个英文的简称，就是“PR”，在一些公司的市场部里，如果有人专门负责PR，那么他就肯定是负责公关，而且多半是媒体公关。他的名片上，印的往往是媒介经理之类的职位。
PR，恰恰也是中文拼音“骗人”的开头。于是善于发现语言奥秘的人，就拿这个词来开玩笑。
中国国际公关协会属于外交部，成立的目的，是因为政治公关，有些政府不好直接出面做的事，可以由公关协会来组织。但近年来，“指导公关行业”已经是这个行业的另外一大项业务。2003年1月10日-31日，中国国际公共关系协会对北京、上海、广州三地公关业市场进行了2002年度行业抽样调查，并由此公布了“调查报告”。报告显示，2002年中国大陆公关市场（不包括港澳地区）继续保持稳定增长势头，对北京、上海、广州三地市场的抽样统计估测，整个行业年营业额总额估计达到25亿元人民币，比2001年的20亿人民币增加了约5亿元人民币，增长了25%.前十位公司年营业额总和达到8亿元人民币，与上年度持平，大批本地中小型公司如雨后春笋般涌出，据推测，北京、上海、广州三地中小公关公司数量超过500家。据不完全统计，全国专业公关公司总数达到1000家，具有三个以上长期客户、员工人数超过20人的专业公司数目估计超过100家。报告还评出了2002年度“CIPRA-TOP10 （TOP10-international）”。
搜狐在2003年3月推出了一个栏目《推动者》，《推动者》栏目背后的“推动者”便是此次评为十大公关公司“TOP10-local”之一的“嘉利公关”。嘉利公关顾问公司高级经理董亦敏认为，各个行业都有他特定历史背景下的“推动者”，才使整个行业得以不断的运动、发展。她说：“表面上，CIPRA-TOP10（TOP10-international和TOP10-local）只是一个名录，但在这些名录背后，确是这个行业跋涉的艰辛史。”
美国公关业巨头伟达公司15年前来北京开办合资公司，当地的工商部门居然不知如何为其登记注册，甚至提出疑问：“这也是一个行业吗？”到今天，中国公关业已经成长为一个高度国际化和专业化的颇具规模的朝阳产业的15年。15年后的今天，社会不再把“公关”仅仅视作“漂亮小姐”、“灯红酒绿”，新闻记者们和有心的读者们发现，—些新闻发布会、产品展示会的背后总有一位“武士影子”的公关咨询公司，而且总能收到这些“武士影子”为其服务的跨国公司的新闻稿件。从一开始，公关公司连新闻稿都写不通顺，而到今天，许多记者成为这些公关公司的雇员直抽身出来开办公关咨询公司（比如以新闻传媒为背景的中资公关公司新华社环球公司，而西岸公关公司的创建者、曾在《科技日报》作了7年的记者的黄勇的经历就像是白手起家的硅谷创业故事在中国公关行业的翻版）。一些企业的市场部的相关人员组建了公关公司；国内几个大的IT传媒集团下面，有与母公司关系密切的公关公司。
董亦敏感慨地说：“创业之初，这些公关公司大都伴随着新经济下IT企业的兴起而衍生，为大大小小的IT企业服务，对其他行业则少有染指。现如今，在IT领域，中外公司的公关意识已经基本没有什么差别。1998年以前，国内前十位PC公司还没有一家采用公关公司，而现在，如方正、实达这些，没有一家不把这块外包给专业公关公司。”
钟洪奇原本在一家京城著名IT类媒体干得很好，2003年4月，他辞掉了职务，腾出精力协助妻子，一起经营佳创易人公关公司。“条件不好，还属于艰苦创业阶段，但我们相信这个行业的前景。当然，不辞职可能也能挤出时间来做，但人的精力是有限的，做一行就得精一行。而且，这一行，真的很有意思。”道康市场咨询公司的几个主要创办者中，孟郁原来是北京市外贸部门下属一家工厂的副厂长，董军是中关村一家IT分销商，而屠晓光原来是光明日报记者，后来曾任《IT经理世界》的总编助理，此后还在用友公司负责过一段时间的宣传策划。这样的三个人能够走在一起，共同投身公关行业，应当说，充分表明了这个行业的诱惑力。
1999年5月劳动和社会保障部正式出版了《国家职业分类大典》，公关人员首次被列入大典的第三类，这标志着国家已经正式承认“公共关系”这一职业。去年，中国国际公关协会还和劳动部一起，推出了公关师、高级公关师的认证机制。以后，进这一行就得拿证书了。
2000年以来，公关一度成为中国市场最红火的行业。公关公司成为注册率最高的公司类别之一，越来越多的高学历人才步入公关公司就职，充分证明中国企业对公关愈来愈重视，公关公司对各项产业的介入愈益明显，这块蛋糕越来越大。正如凯旋公关公司董事长戴维·卓比斯所说：“传播专业人士被排除在高级管理层、决策层之外的日子已经一去不复返了。现在越来越多的管理传播专家和传播工作视为公司的资产。他们认识到了建立和维护公司声誉的极端重要性——一种看不见摸不着但却能代表公司大部分价值的资产。”公关公司成为企业无形资产建设的有力武器。
在海天网联公关顾问公司的主页上，有一个很重要的公司新闻，就是“在2002年6月27日召开的中国国际公共关系大会上，宣布了第五届中国最佳公共关系案例大赛获奖案例名单，我公司报送的‘IBM蓝星计划’获整合营销传播类金奖；‘激荡世纪浪潮，共创壳牌辉煌’获新产品上市类银奖。”
而在过去，公关经典案例获奖的得主都是外资公司，到2002年发生了变化，15个金奖中有一半以上是由本土公司获得。
但无论如何，80%以上的本土公关公司都是以IT企业为主要客户。这显然是公关公司传播能力的一个考验。
今天的市场已经不同与昨天的市场，一方面，在IT产业中，透明度已经非常高，谁做了点什么事，为了什么，花了多少钱，大家就算不心知肚明，也能大概会推测出来。公关公司单纯的当“宣传枪手”也很难起到有效作用；另一方面，媒体的市场化和激烈竞争，使他们越来越注意与厂商建立紧密联系，而这恰恰是公关公司所不愿看到的。长期以来，公关公司最宝贵的资源是媒体。但是，随着市场意识的进一步觉醒，许多厂商市场与媒体直接进行接触，这就夺了公关公司的饭碗。假如媒体和客户双双抛弃了公关公司，这个产业还有什么拿出来向客户炫耀的资本？
“要想继续活下去公关公司必须做出新的特色来，从内涵到外延两方面全面拓展业务范围。”被评为2002年十大本土公关公司之一的嘉利公关顾问公司总裁庞卓超深有感触地说。庞卓超说：“公司的主导方向必须从单纯的市场执行角色向咨询顾问角色转化，这才是公关公司自身价值所在。执行上，必须摒弃传统手法，因为公关动作是一个整体的系统，发稿仅是其中的一环。公关与广告最大的区别就在于：广告是自己说自己好，而公关是要让别人说你好。但现在仍有许多公关公司还谈不上为客户进行系统全面的市场策划，担当市场顾问的角色，大多数还处在你说我干的层面上。”
值得庆幸的是，像蓝色光标、海天网联、环球、宣亚智杰、嘉利公关、上海哲基等公关公司一直在行业中起着模范作用，不断加强市场研究力度，积极倡导整合营销手段，为客户提供增值服务，大大缩短了与国际公关公司在公关策略、服务品质、服务价值等方面的距离，一披优秀本地品牌开始成为国际公关公司的竞争对手。他们的公关业务也在各行各业全面开花。
在2002年12月20日的“CIPRA-公关之夜”活动揭晓的“2002年度十大公关事件”中，其中获选的“福布斯百富榜系列财富书系”、“杰士邦安全套与艾滋病预防”两个案例便是嘉利公关所为。曾经为HP、CA、NEC、Marconi、网通、浪潮等多家高科技跨国公司提供具有国际水准的市场行销和公关策划服务的嘉利公关，1996年创业之初也是紧IT业起家的，发展到现在，嘉利公关已经从IT业发展到汽车、房地产、通讯及快速消费品、从服务于企业的产品到企业的品牌形象、到服务于政府、机构、传媒、论坛、旅游、艺人等的大公关，“2001年湖南资兴国际旅游节”、“呼伦贝尔-fesco漂流大奖赛”、“巴黎-达卡尔汽车拉力赛”、“2002年中国国际时装周开幕式”、2003年的“资本市场的开放与发展论坛”、“2003年危机公关论坛”、“2003年世界体育经纪人之父斯坦伯格访华”、“2003年日产越野车上市发布会”等案例中无不看到公关的触角已经在各行业中蔓延。
庞卓超说：“创业之初，我们没有现成的榜样可学，一切只有靠自己去创造。这一点已经充分说明了我们的艰辛。但现在，嘉利感觉到这个行业的脉搏——虽然公共事物和媒介关系等传统业务仍居各类业务前列，但管理咨询业务比例正在加大，战略咨询、危机管理、高科技传播、医疗保健公共等业务量的增幅开始超过传统的媒介关系和大型展览会及会议活动各类发展中的事物更需要的是这种高层次的服务，这对人才质量、知识结构的要求也愈来愈挑剔。一个公司如果只能做公关那他的竞争力就会越来越差。只有需要长期策略咨询的本地企业，才能给公关公司真正全面发挥的机会。”
2002年6月，西岸与奥美合并。2002年的9月，海天网联与GP.Johnson公司合作成立智天嘉联市场顾问公司。这家公司将向那些欲在海外市场寻求发展的中国公司提供专业的服务。那天晚上，两家公司的成立仪式在一家酒吧举行。GP.Johnson 公司亚太区高级副总裁Mark McClelland表示：GP.Johnson 在英国伦敦、德国斯图加特、意大利米兰、法国巴黎、日本东京、新加坡、澳大利亚悉尼和印度均设有分支机构，合资公司将充分共享现有的网络和资源。此前，双方已经合作向其主要客户 IBM 和 NISSAN 提供了相应的服务。
海天网联总经理周元晖说：“智天嘉联市场顾问公司成立表明，在市场活动营销这一全新领域，中国本土企业已经具备了与国际知名公司接轨的实力，同时也向业界展示了这一领域巨大的发展潜力和市场空间。”
而迪思传播集团总裁黄小川认为，进入2003年后，更多的国际公关公司以独资公关公司的形式进入中国市场。一些外国中小公关公司将通过合资或合作的形式进入中国市场本地公关公司，进一步加大整合力度，加强与国际公关公司的合作。庞卓超认为，2003年是“TOP10-local”（十大本土）公司的管理之年，各公司要在战略规划、经营管理、专业技术等方面进行调整、整合，强调内部管理和人员培训，以确保自己在市场上的竞争地位和服务能力，做大做强，并尝试与国际著名公关公司的合作与合资，嘉利公关并不排除奥美西岸的模式，但这取决于公司的发展战略。同时，“我们还有心在资本运作上有所作为。”
庞卓超说：“公关公司的战略咨询，增值服务，活动管理以及公关工具的开发、推广、应用成为整个公关业的当务之急，行业市场推广和专业培训急待加强。一个行业之所以能成为行业，就是有无数的精英在这个行业里打拼。那这个行业才能被更多人关注。至今，本土的公关公司已初具规模，在未来的竞争中，随着中国加入WTO时日渐长，竞争将逐渐不分内外，国内企业要走向国际市场，国外公司要进入中国市场，这将为公关咨询等中介机构的发展提供丰腴的土壤，未来的中国公关业将愈来愈规范化，公关公司的美景不言而喻。”
北京慧珠金诺营销策划有限公司目前代理方正电子的一些业务。该总经理张猛认为：“事实上，公共关系作为企业外部和内部的沟通机制，目前，在中国比在欧美、日本都要重要，而且要重要得多，复杂得多。可以说，中国的企业最重视公关，企业领导大部分时间都在做公关，都在处理企业的对外沟通。如果说美国企业把80％的精力放在企业发展方向、产品改善、市场拓展上的话，那么中国企业家则要用80％时间来做公共关系，来研究政治、研究政策，其实这并非企业自愿的，这是企业的生存。国外公司是有许多经验，他们那里有稳定的各种制度，企业和外部、内部的沟通也是相对简单、有路可走的，但那是在外国的经验，国外公司到中国来开拓中国市场，还需从头学起。相比之下，土生土长的‘和尚’（中国本土公关公司）自然比‘外来的和尚’（国外公关公司）会念经。”
三、 做“脑”就得善于日常维护
肖辉从紫光市场部出来后，成立了势能咨询公司。“公关是一项卖脑浆的事业，但我们现在，却没有卖出很大的价钱来，一方面是我们的脑浆还不值钱，另外一方面，在客户没有成熟的阶段，客户那边也不看重我们的脑浆。他们觉得，我们能够执行就已经很好了。”
在被采访的所有人当中，都把做“脑”当成了自己的理想。成为客户的虚拟市场部、第二市场部、智囊团、行销顾问、思想源泉，是几乎所有公关公司的目标。
“现在很多客户只看重广告。可是广告哪里比得上公关？广告的方式比较单一，对受众是强迫式的，只要你有钱进行媒体购买，你似乎就达到了目的。但受众对你是什么态度呢？也许你花了一大把钱，但受众不但不买账，相反对你对横生厌恶。于是广告的重点就在创意上，但再好的创意，只能够让企业或者产品在短时间内提高知名度，但长时间的维护，还是得靠公关。公关是和风细雨，慢慢滋润你的心灵。这里面的策略和学问，就比广告要深得多了。”中国国际公关协会发展部主任陈向阳，对记者这样强调他的看法。
“要做客户的贴心人，有时候，你要比客户了解他所在的行业。更了解他的竞争对手。”文华立顺总裁梁玉这样说。
梁玉说这番话的时候，文华立顺的媒介总监樊华手头拿着一篇刚刚从一份著名IT类媒体上剪下的稿件。这是一篇似乎竞争对手的公关公司操作的稿件，刚刚登出来，马上就在网上流布。这样的消息，如果不能及时发现，岂不让竞争对手笑掉大牙？
梁玉说：“是我们通知了客户。我们每天都帮助客户收集这样的情报，只要稍稍与客户的业务有沾边的内容，我们都会收集起来。帮助我们的客户了解动态。因为公关公司有一个很大的优势，就是见多识
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