在2003年里，我们的国家和民族经历着诸多考验，而作为社会重要的经济体——企业也不能例外，从年头至年尾，公关危机持续不断。
面对公关危机，有的企业积极应对，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。
引用著名专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”
鉴于长期跟踪“危机公关”课题，笔者在采访多位专家后，试图通过企业、媒体、政府、社区、投资者、消费者等因素的提炼分析，并给予评价分值，故而形成本专题。
[案例一] SONY彩电：“召回”风波2003年7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款“特丽拢”电视机的零件有锻疵，它们将在日本召回34万台“特丽拢”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。
在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件，如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带任何不便，我们表示真诚的歉意”。
公关得分：80分理由陈述与“东芝笔记本电脑”事件相比，索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性，并正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤。
整体而言具有如下公关经验值得借鉴：
第一，积极与消费者沟通，争取主动性。几乎与日本同步，索尼中国公司地7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品的事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关解决的办法。
第二，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。索尼在这次的危机公关中就很好地贯彻了这一思想，整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李暖，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。
第三，以真诚的态度面对消费者。索尼公司所表达的对产品出现间题表示了遗憾和歉意，对未来的产品表达了革新，对出现问题的产品免费的维修等等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任，说明是抱着解决间题的态度来处理这场危机的。
第四，勇于承担责任。索尼在日本生产的彩电因“瑕疵”，出现间题，索尼实行了“召回”，并免费检测和维修。
问题出现了不回避、不敷衍，而是采取及时必要的措施去弥补，将不利的影响减到了最低，这是我们很多企业都值得学习的。事实也是这样，从2003年7月29日索尼在其网站公布“用户函”到目前，媒体上出现对于索尼产品的负面报道并不多。
专家点评当一个著名品牌因质量问题而曝光时，我们不要因噎废食，甚至全盘否定。它固有的企业责任感，会使它用符合法理与常理的方式承担应付责任，如果它有的话。对于公众和媒体，关注与监督的同时，也请务求公正，善待企业。
[案例二] CECT手机：问候语事件2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问侯语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体一曝光，立刻掀起轩然大波，许多人都认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。
事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京解决此事，并与首先发现问题的用户取得联系。
随即，中电通信公司发表公开声明：1、我公司（中电通信）作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，公司本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT928是我公司2002年8月推出的产品，以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。“Hello Chow”是该手机产品的问侯语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布了售后服务中心的地址和电话。
公关得分：40分理由陈述CECT手机“Hello Chow”事件出来以后，中电通信市场总监飞赴南京调解此事，并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系，这一点表现了中电通信对这个公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。
但是，一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。
笔者认为，中电通信这起危机公关不成功之处在于：第一，中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写，过于轻率。毕竟人的思维是多种多样的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可爱的宠物狗”。
第二，外交辞令并没有一种良好的公众态度，以我为中心，暗含危机的原由是消费者的误解 ，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地，反而进一步将对立面加大。
第三，中电信在此次公关危机中，没有很好地发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。中电通信市场总监飞赴南京解决危机，并与首先发现问题的用户取得联系。但并没有与消费者进行互动，主动让消费者和媒体参与到此次危机的处理之中。
专家点评“Hello Chow”理解成“你好，中国种的狗”，是消费者“太多心”，还是厂家“缺心眼”，已经没有争论的必要。留给经营者更多的警示是：你的产品，最终是由消费者来使用与感受的，从这点说：经营产品其实就是经营人心。洞悉消费者的纷繁多样的情结，是你产品上市之前就应该考虑的，它是“研发”的一部分，而不是事后的“补救”。
——陈宁 （左岸纵横营销顾问公司高级咨询顾问）
[案例三]罗氏：“达菲”风波2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种彩式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。
“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以“达菲”可以冶疗该病而敦促各大医院进货。广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，“达菲”在广东省内的销量扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。
2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。
公关得分：5分理由陈述“菲典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”，在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。
当“寻典”危机来临的时侯，企业扮演了两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演赋有诚信、爱心、有责任感的“本土化”企业；另一种则是利欲熏心型，最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏在这场危机中，无疑扮演的是后者。像罗氏这样一个全球性的集团公司，信誉是其在世界各地扎根的保障，很难想像一个百年企业使用如此短视的营销手段来开拓市场是怎么做出来的。“达菲”事件对罗氏（中国）公司是一次沉重的打击。
罗氏为什么没想到在这种时刻开展公关活动呢？试想，如口罗氏不是开媒体见面会，而是向广大市民翻药呢？危难之 中见真情，如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌，”达菲“对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药。”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而巳。对于罗氏这样一个跨国公司来说，诚信是企业的根本，是企业长久发展的基础。
专家点评起初的“借势营销”，最终成为被公众质疑的“趁火打劫”，这样的事件，因为发生在一个非常时期，一个跨国公司背景的大公司身上，而显得格外抢眼。所有知道这件事和正在做这类事的人，请记住这样一句话：Never sell our future for short-profit！（决不为短期利益出卖未来。）巧的是，它可样出自一家有着百年历史的跨国公司。
［案例四］麦当劳：“消毒水”事件2003年7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，末把残余的消毒水排清所致。两消费者与麦当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后，店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后，最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。
一周后，麦当劳发表简短声明，一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守食品安全的所有规定。整个声明没有提及自己的任何过失，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。
公关得分：30分理由陈述“消毒水”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是在一周之后才拿出来。
第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。
第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化了”的嫌疑。如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，再辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从这样几个方面着手处理：真诚的消费者公关——取得谅解，诚恳的公众公关——赢得信誉，开诚布公的媒体公关——赢得口碑。
专家点评类似以上的事情，我相信同样在许多城市的许多商店发生过，因为发生在“麦当劳”身上，才变得那么“可圈可点”，不要幸灾乐祸，也检讨一下我们自己吧，检讨品质，检讨我们对消费者真正的爱心。
[案例五]富士：“走私”传闻2003年关于“富士走私和富士施乐走私”的传闻在坊间流传，而后关于“富士走私”新闻不断被传媒曝光，问题的焦点又更多地集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。在媒体公关上，富士更多的是“义正词严”，试图使媒体屈服。 富士“走私”丑闻更是遭到同行的诟病。柯达全球副总裁叶鸳对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。乐凯也表达了“极为不满”的情绪，并早就收集了有关真科的“违规资料”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私，富士难脱干系！”富士成为了众矢之的。
对于富士涉嫌走私事件，富士（中国）副总经理小泉雅士称，无论是富士总部还是富（中国），都从来没有给珠海真科投过一分钱。实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。
可经过调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司。富士，本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机，将危机可能带来的损害降低到最小限度，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私己经是公开的秘密的前提下，富士居然末采取任何的危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净。
公关得分：5分理由陈述当今时代，与公司公共关系一道发展起来的还有另一个趋势：记者越来越重要的作用和兴起在各个层面并进行监控。随之而来的则是在20世纪90年代初期开始发展的“丑闻报道”。
国内媒体与公众对于跨国公司进入中国市场的看法也在发生着变化，先是认为它们是“天使”，随着时间的推移，传媒与大众逐渐认识到一些跨国公司的“另一面”，媒体对于跨国公司的报道也逐渐从“宣扬”转为“揭幕”，承担起了向公众披露跨国公司危机的重要职责，这同时也是国内媒体市场化的需要。而部分跨国公司又对自身的不合法和违背常理行为在媒体面前遮遮掩掩，不肯说明事情的来龙去脉，不主动与媒体和公众沟通，之间必然产生碰撞。
富士之所以得了较低得分值，另一个重要原因是其违反了中国的法律法规的底线。
专家点评除了愤怒，没有其他，开放的中国不需要这样的“投资者”。“富士”要做的是，重建底线！
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