管理层公共关系，主要是指设计组织形象，通过选择和规划组织形象制定公共关系计划的过程。其基本程序是，运用＂权益要求分析法＂，鉴别公众对组织机构的权益要求，权衡组织利益和公众利益的关系，确定管理层公共关系所面对的首、次要对象、并使之得以兼顾，从而制定公共关系的各种目标、计划，设计组织的＂全面形象＂。
一、尊重公众权益
管理层公共关系是以互利互惠关系为前提的，要确定管理层公共关系的目标和计划，就必须明确各类公众对组织的权益要求是什么，以便为下一步工作奠定基础。
将公众对象分类的方式有多种，这里仅根据组织的要求以及公众对组织的重要程度，将其分为：首要公众（包括员工、股东、顾客），次要公众（社区、政府、新闻媒介），边际公众（竞争对手等）。然后明确各类公众对象权益要求的具体内容，分析清楚本组织所面对的公众和他们对本单位的权益要求。值得注意的是，要尽可能全地列出本组织所面对的公众对象，尽可能详细地标明公众的权益要求，切不可误解和忽视。这是下一步工作的基础。
二、分析公众权益
首先，要求管理层概括出各类公众权益要求中的共同点，据此设计组织的总体形象。尽管各类公众，甚至同一类公众的利益和要求均有差异，但是为了选择和比较，需要找出他们之间对组织权益要求的相对共同点。各种权益要求中的相同点，构成了组织总体形象的要素，这种总体形象的要素即是管理层公共关系工作的一般目标。例如，＂提高某产品的质量＂是各类公众权益要求中的共同点。提高质量，就会增大组织产品的销售量，增加组织效益，并使股东分到较多的红利，增加政府税收，亦能赢得公众的满意，增强组织 产品的竞争力。因此，＂提高组织产品质量＂就成为该组织公共关系工作的一般目标之一。再如＂降低原料消耗＂、＂保证安全生产＂、＂新产品开发＂、＂增产节约＂等等都可能构成组织的一般目标。值得注意的是，在对各种权益要求进行概括的时候，管理层应该着眼于各公众团体的观念、意图、权益要求和行为的同一性，切不可简单地按共同的法律地位或表面形象加以区分。例如，同是用户，因其经济条件、文化修养、民族习惯、性别和年龄等的差异，就会对组织的同一类产品或服务有着不同的要求。
其次，分析公众的各种特殊要求，勾画组织的特殊形象。由于任何事物都有其一般性和特殊性，因此管理层公共关系工作不仅要满足公众的一般需要，还要尽量满足其特殊需要。并通过分析和评价各种具体的要求，确定应重点照顾的主要对象，从而使管理层公共关系目标和计划有其明确的指向性，为此，必须制订特殊目标和近期目标，根据这种目标塑造的组织形象，就是组织在特殊公众中的特殊形象。
评价各种公众对象的权益要求时，必须确定对各种权益要求的衡量标准。虽然这种衡量标准的确定对管理层公共关系工作往往是很困难的，因为有些衡量标准只能是间接的、替代的。例如，对于上下级关系、员工关系的改善以及组织精神状态的改善，可以由＂出勤率＂、＂缺勤率＂、＂生产率＂和＂消耗率＂等标准加以间接地评定。甚至有些权益要求的衡量标准本来就很模糊，如组织的＂开拓精神＂、＂应变能力＂等，只能通过形象调查的办法来评定。但是，没有标准何以鉴别？性质和程度不同，又何以进行评价？管理层既要衡量各种权益要求的轻重缓急，将各类公众的权益要求与本单位的组织信念、发展规划进行比较权衡，又要在处理各种相互区别，甚至相互矛盾的权益要求中，选择那些与本单位的组织信念和发展利益相同或相近、关系特别重要的个人和团体作为管理层公共关系的特殊目标，确立组织的特殊形象。管理层公共关系是以互利互惠为前提的，如果撇开组织自身的利益，去研究如何满足公众的利益，那么这种工作是毫无意义的。那种只顾组织的自身利益，无视公众利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。只有兼顾双方利益、保证组织自身发展的管理层公共关系，才是令人满意和崇高的。
三、方案的制订
通过对公众权益要求的评价和分析，确定了管理层公共关系的目标，那么如何展示管理层所塑造的组织形象呢？这就必须制订管理层公共关系的具体活动方案。
根据管理层公共关系活动的性质，我们认为管理层在进行决策时，必须首先树立下述几种观念：
1.系统观念。管理层是所在组织的一部分，它所进行的决策也是组织集体决策的一部分。因此，制订管理层公关活动方案必须与组织的整体决策方案取得统一。也就是说管理层公共关系活动计划必须服从于组织的整体运转计划。这就要求管理层树立起系统观念，在管理层公关具体方案的指导下，注重把握组织的外部环境，协调好组织内部各部门的关系，使得管理层公共关系更有效用。
2.时效观念。管理层公共关系工作也同其它工作一样，总是要考虑效率、效益问题，这就要求管理层树立时效观念，高度重视活动方案的时间性和效益性。好的实施方案，总是短时高效，已为人所共知。制订管理层公共关系活动方案是要把每一项计划同时间、同效益联系起来，排入工作日程。否则，就不成其为计划。这要求管理层在制订计划方案时，尽量考虑时间性，使其前后具有充分的联系，以保证管理层公共关系工作的高速、高效运转。
3.创新观念。好的管理层公共关系活动方案并不在于能否一劳永逸，而是看能否以崭新的途径打开工作的局面、不断更新适应变化了的情况。毋庸置言，保守、循规蹈矩的管理层是很难制订出富有创新性计划方案的。因此，建立创新观念对于管理层是非常必要的。当今世界，随着商品经济的深入发展，竞争与日俱增。组织如何以良好的形象，在同行业中取得优势，新颖的管理层公共关系计划就成为必要的保证。因为只有富于创新性的计划，才更能独辟蹊径，获得先发制人的效果。那种步入后尘盲目地模仿他人的公关方案，只能使工作日益被动，甚至严重妨碍组织自身的发展。
四、充分利用新闻媒介
国际公共关系史告诉我们，世界第一个公共关系咨询公司是由曾任美国《纽约时报》的记者艾维。李在1903年建立的。这件事实说明公共关系一开始便与新闻媒介结下了不解之缘。
传播学认为，大众传播到达和影响公众的途径是分两步走的：首先是传播内容被＂意见领袖＂接纳，然后再通过＂意见领袖＂传播出去。这里的＂意见领袖＂是指专家学者、社会名流、新闻记者等有影响力的重要人物。其中新闻记者的作用尤为重要。因为任何专家学者、社会名流，的意见最终都必须由新闻记者通过新闻媒介传播出去，故领导人要善于利用新闻媒介。新闻媒介可以迅速地、真实地 、大范围地在公众中树立、传播良好形象。
管理层若想很好地利用新闻媒介，应从以下几个方面入手：1.公开事实，真诚对待新闻媒介。新闻界人士出于职业的需要，对组织中发生的事情怀有很强烈的好奇心。管理层应真诚对待，不能有丝毫的隐瞒。唯有如此，才能得到新闻界人士的理解和信任。
2.与媒介、记者、编辑保持经常的接触，提供多方面的服务。与新闻界联系，切忌＂临时抱佛脚＂，而要注重在平时让新闻记者对组织的情况和发展心中有数。
3.尊重新闻人士以及他们的工作。那些在与新闻界的交往中，自以为是，不尊重新闻人士的管理层，必然会引起新闻媒介的强烈反感。管理层无权要求新闻媒介取消或编发某条新闻。因为这对任何一个新闻媒介来说，这都是一种严重的侮辱。
4.管理层要仔细研究各种新闻媒介的特点，了解新闻报道的方针、原则，了解新闻制作的有关技术。建立信息储存系统，储备各种资料，让记者和编辑了解资料内容，随要随取。举行新闻发布会。新闻发布会的特点是发布信息的形式正规 、隆重且规格较高，记者们能有机会发问，有时还能在会议中现场参观，以便准确地把握该信息。
五、自办刊物
管理层如果单靠新闻媒介与公众沟通，往往容易在时机、版面以及内容上处于被动地位，而组织自办刊物由管理层亲自控制，则可以根据需要专门针对某一类特定公众进行经常的、有计划的、有步骤的宣传活动。自办刊物主要是指办杂志、报纸、通讯、墙报等。
六、行胜于言
在计算机行业中，IBM（国际商用机器公司）是绝少第一个把先进的科技产品推上市，但它往往后来居上，奥妙何在？
IBM总裁托马斯。丁。沃森说：＂"优良服务＇，在国际商用机器公司，已经成为一种自动反射式习惯。我们曾经登出一份广告。上面只简简单单用粗体字印着：＇国际商用机器公司就意味着服务。＇我想这是公司最好的一份广告。因为它十分清楚的表明：公司是要在为用户提供最佳服务方面独步全球；国际商机公司的合同，所提供的不是机器，而是机器服务，也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。＂由此可见，该公司是通过实际行动来树立本公司良好形象的。他们实际也是这样的 .有一次，佐治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，几个小时之内公司就派了8名专家去处理问题。其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位来自拉丁美洲。
通过实际行动来公关，虽然在影响面上不是很广，但它的影响力却是旷日持久的。管理层应该对这种方式加以重视。
七、充分运用公关广告
管理层公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和荣誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。
管理层想要很好地利用公关广告，先应对公关广告的设计要求有所了解。公关广告有着如下要求：
首先，要求真实、客观。人们喜欢和相信那些诚实说出自己缺点的人。管理层公关广告也应这样，避免自我吹嘘和哗众取宠 .
其次，公关广告主题要明确，突出，不可含糊其辞。如麦克唐纳快餐连锁店的广告口号十分响亮：＂品质上乘、服务周到、地方清洁＂。
再者，构思要新颖、独特。管理层要使自己的公关广告不至于淹没于现代广告战的汪洋大海中，就必须标新立异，独辟蹊径。
还有，标题要醒目、 鲜明。标题在广告中非常重要，它既能提示广告作品的主题，又能概括广告的内容，还能起到吸引公众兴趣，美化广告版面的作用。
而且，语言要简练、易记。公关广告语言只有简明扼要、生动新颖、通俗上口，才容易为公众所记住。
同时，妙用插图、色彩也必不可少。据调查，广告中有插图，那么阅读插图和说明的人是阅读正文的人两倍。广告的色彩可以开拓文字的意义，吸引读者的注意力，引导视线的移动方向与创造愉快的气氛，从而扩大读者对广告信息的感知度。
最后，在发布时要注意选择适当媒介，适当时机。同时还要加强效果检测，与其他传播方式配合使用。
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