摘要：双向平衡的公共关系模式是一种理想模式，它符合现代社会通过谈判、协调、合作，追求双赢、和谐、可持续发展的理念，但它不是当今公共关系实践的唯一模式。运用双向平衡模式的一个关键是建立组织的公共关系数据库，公关人员通过建立数据库，搜寻、跟踪日益复杂的公众变化的信息，有利于其有效地开展公共关系工作。公共关系作为现代组织的一种管理职能，也应引起管理学界的高度重视。这些年开展的有关卓越公共关系和传播管理的研究已经表明，公共关系的一些基本原则适用于各种文化、政治和经济体制，但公关从业人员在具体运用时，必须兼顾当地的环境要求。
廖：格鲁尼格教授，您在很多论述中谈到双向平衡的公共关系模式，但看来这是一种理想模式。用这种模式去衡量历史上和现实中的许多公共关系案例，即使是一些经典的公关案例，似乎都没有使用这一模式。您如何解释这种现象？
格：双向平衡模式是一种理想模式，这一点我赞同。但是说"历史上和现实中的许多公共关系案例都没有采用这种模式"，我对此有不同的看法。目前，我正忙于我的第一本书——《公共关系管理》的再版，其中我更加全面地改写了有关公共关系历史的这一章。另外，我还为此书补写了关于公共关系模式的新的一章。在这章关于公关模式的研究中，我收录了多个运用双向平衡模式的公共关系案例。除此之外，在国际商业传播者协会资助的卓越公共关系研究中我还发现，凡卓越公共关系往往采取的是双向平衡模式。
我认为我有证据说明双向平衡模式是历史上采用的第一种公共关系模式。在组织和社区都处于较小规模的情况下，管理者在同其邻伴和工人进行交流时，自然而然地就采用双向平衡模式。那时，他们并未试图去控制传播或操纵他人。随着组织规模越来越大，管理者才开始雇用公共关系方面的"专家"，即那些新闻代理人。这些专家中，许多人试图通过新闻炒作或单向利己型传播操纵公众，结果破坏了双向平衡的过程。我认为，今天的公关从业人员们正越来越多地回归公共关系最初的本源，与邻伴进行双向的对话和交流。
大部分公共关系的历史，可以说是男性公关从业人员而非女性从业人员的历史。然而在评量关系和双向传播方面，女性的能力似乎普遍高于男性。尽管我们难以找寻女性公关从业人员的历史，但我们还是找到了很多双向传播的例子。例如，十九世纪中期，美国妇女是废奴运动的先锋群体。另外，美国妇女在二十世纪初发起了促进健康的运动。这些运动大多采用双向平衡模式进行运作。
我还发现，尽管某些公关从业人员的实际运作并非遵循双向平衡模式的理想，但他们内心还是信奉它的。公关人员对双向平衡模式的运用往往受到社会条件、他们所在组织以及自身知识体系的局限。许多头脑明晰的公关从业人员本想运用双向平衡的公共关系方式，但他们的客户却让他们采用了双向非平衡模式。由于知识所限，也有些公关从业人员会认为，操纵公共舆论或单方面地劝服公众也可产生双向平衡的效果。
有双向平衡模式的理想，但却以双向非平衡模式进行着实践，约翰。希尔的公关著述中就有一个很好的例证。约翰。希尔是现今的伟达公司的奠基人之一，他在自己的传记中这样写道，公共关系应该是组织"管理层的监听哨卡"，"既帮助公司管理层了解员工、邻伴及他人的问题和观点，又帮助这些群体理解公司管理层的问题和观点"，两方面同等重要。以上所引说明，希尔是赞同双向平衡模式的，但他在实施这一模式时只维护客户利益，坚信客户行为符合公众的利益。为了保护客户的利益，他确实向公众隐瞒了公众因本身利益应得知的一些情况， 就像法庭上辩护律师常做的那样。这种所信与所做之间的矛盾看上去很奇怪。但在希尔的年代，许多人同他一样都认为公共关系即使在双向不平衡模式下也能解决争端，促进理解。
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