1996年10月，詹姆斯。格鲁尼格（James E. Grunig）教授作为特邀演讲人来北京参加"96中国国际公共关系大会。会议期间，郭惠民（文中简称郭）、廖为建（文中简称廖）和格鲁尼格（文中简称格）三位教授在几天的早餐会上就公共关系的一些基本问题交换意见，并约定通过电子函件的形式继续讨论。之后的近三年的时间，三人陆陆续续地通过电子函件进行讨论。现由郭惠民将三人网上国际对话的主要内容整理成篇，并予发表。本刊2000年第1期已发表了三人对话的前半部分，现续载对话的后半部分。詹姆斯。格鲁尼格教授从事公共关系教学研究30多年，曾获美国公关教育和研究奖，并是美国公关协会一年一度颁发的"杰出公关教育家奖"得主之一，为当今美国公关学术界的代表人物，现任教于美国马里兰大学传播学院，今年6月他又携夫人拉丽莎。格鲁尼格（Larissa Grunig，美国马里兰大学传播学院副教授）再度应邀来华（北京、广州、上海）访问，参加2000中国国际公共关系大会，发表专题演讲，受到中国公关界的高度评价。廖为建教授现为广州中山大学政治学与行政学系主任。郭惠民教授现为北京国际关系学院副院长。
内容摘要：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。公共关系管理是传播的管理。公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理，涉及组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理等内容。公共关系学不同于整合营销传播和企业识别系统概念，且有着比它们更为丰富的内涵。本文中三人的名字均用简称：郭（郭惠民）、廖（廖为建）、格（格鲁尼格）。
关键词 公共关系 传播管理 公共关系管理 整合营销传播 企业识别系统廖： 格鲁尼格教授，请问您是如何定义"公共关系管理"这一概念的？它除了有帮助管理者在决策时了解战略公众这一含义之外还有哪些含义？从哪些角度我们能够更深入地研究这个概念？
格：在我与托德。亨特合著的《公共关系管理》（Managing Public Relations， 1984年版）一书中，给公共关系下的定义是："公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理".其他的一些公共关系的定义则包括了关系管理的定义，如：卡特利普、森特和布鲁姆在他们的著作《有效公共关系》（Effective Public Relations）中，将公共关系定义为"建立和维系组织与决定其成败的公众之间互益关系的管理职能。"我也非常赞同这个定义，因为我相信公共关系有助于组织发展与决定其成败的战略公众的良好和长期的关系。然而，当我们定义公共关系时必须要把过程与结果分开。一般来说，一个管理者能够管理一个过程，但不可能管理一种结果。管理者唯一能够管理的是他（她）自身的行为或其为之工作的组织的行为。管理者对一个过程进行管理，期望想要的结果能够出现。
公共关系是一个过程。良好的公共关系想要达到的结果是与战略公众建立良好的关系。所以，我们做公共关系是期望最终能有一个良好的关系。我们可以管理过程——公共关系。但我们不可以管理结果——关系。这就是为什么相对于卡特利普、森特和布鲁姆的定义，我更喜欢我自己的定义。
现在让我回到您的问题：什么是公共关系管理？公共关系是传播管理，所以公共关系管理是传播的管理。我认为公共关系和传播管理是同一回事。所以，公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理。正如您在问题中所说的，一种非常重要的传播类型就是倾听公众意见从而了解公众的舆论。这就是公共关系在管理的战略决策过程中所起的作用。
同时，公共关系应该对与不同的战略公众的传播活动进行管理。这些活动包括与媒介、消费者、投资者、政府、社区等公众的传播沟通。公共关系也应该对组织内的传播沟通培训进行管理，以帮助管理者们懂得如何更好地相互交流和与下层员工进行传播沟通。"管理"意为"策划、组织和评估".所以，公共关系管理意味着公共关系专业人员应该是专家，他们有益于帮助组织内每个成员策划、组织和评估其传播活动。
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