"人类失去联想，世界将会怎样"广告语的创作者陈惠湘，离开联想集团之后，先后出任湖北百科药业有限公司、内蒙古伊利集团公司、山东烟台东方电子集团公司等各家企业独立董事或高级顾问。
1997年-1999年，三年三本书，《联想为什么》、《中国企业批判》、《企业团队修炼》，引起国内外高度关注。
雅称"为什么先生"的陈惠湘走进"财智时代"，与我们放谈：理论上的高手是否操作高手呢？咨询业到底能给企业带来一些什么。
咨询为什么
主人公：北京丰收文化传播公司总经理 陈惠湘
主持人：赵 强
陈惠湘背景资料：（解说词）
这位60年代出生的理论高手少年丧父，作为职业军人的父亲临终前对当时只有9岁的儿子寄予厚望。父亲的遗嘱是"惠湘这孩子聪明，长大后让他去当兵。"15岁时惠湘去了北京，29岁时担任联想集团公关部经理，并创作出"人类失去联想，世界将会怎样"的著名广告词。这之后，他一不小心便写出了几本书，不小心又担任了好几家上市公司的高级顾问。遗憾的是惠湘未实现父亲的遗愿，他迷上了企业咨询、迷上了探寻企业管理的理论总结。这位理论上的高手是否是操作高手呢？咨询业到底能给企业带来什么呢？
个人档案：
1989年－1991年底，联想集团。
1991年－1995年7月，自己办公司。
1995年7月至今，联想集团。现在北京丰收文化传播公司总经理。
主持人：头脑加努力再加一点点运气等于什么？
观众：《财智时代》！
主持人：各位好，欢迎各位走进《财智时代》，我是主持人赵强。《联想为什么》和《中国企业批判》两本书，使陈惠湘先生一炮走红，这之后呢，他组建北京丰收企管顾问有限公司，跻身咨询策划业，开始当起了企业家们的军师。那么这位理论上的高手，到底是不是一个操作的高手？他究竟能够给中国的企业带来什么？好，让我们以热烈的掌声有请陈惠湘先生出场。你好，惠湘，我听说在业内你有一个外号，叫"为什么先生"，为什么熟悉你的人都管你叫"为什么先生"？
陈惠湘：其实也不一定是业内，我的很多同事吧，可能是什么原因呢，按他们说法，我这人眼睛睁着的时候脑子就想事；再一个想事的时候好奇心比较强，经常会想为什么，老深究。所以就写了一本《联想为什么》。
主持人：那么今天我和在场的观众也准备了好多个为什么，准备考一考你，有没有信心给我们一个满意的答案。
陈惠湘：努力，努力。
主持人：嘴上谦虚，骨子里是陈惠湘式的狡猾。
主持人：《联想为什么》一书的畅销吧，使你在名和利两个方面获得了双丰收，成名之后的你，为什么不继续留在联想服务，非要跳出来去做咨询策划呢？
陈惠湘：这个怎么说呢，我这个人可能，既是优点又是缺点，我总觉得做自己最喜欢的事情呢，可能是我不能放弃的，不能牺牲的，做咨询策划这样的工作。很重要的呢，它还可以给我提供一个大范围，研究中国企业，不仅仅是联想这样的一种可能。
主持人：你觉得联想这舞台太小了，不够你跳了？
陈惠湘：倒也不是。应该说作为一个独立的企业，自然联想集团已经非常之好了，我也在其中服务了很长时间，但是我觉得人呢，总有一个使自己由主观到客观的过程，如果你 总是在一个企业里面，就会觉得，我今天对这个企业的理解，就是适合所有企业的。那么这就是非常主观的，我觉得很重要的是人要让自己客观，客观的办法是什么呢？你尽可能多地了解其它的产业，其它的企业，事实上从《联想为什么》出来到今天为止，我已经跑过的中国企业大概超过150家，很多很多的产业领域，这种跑动的结果它给我带来的是什么呢？就是能够更客观的，或者说在一个更高层面的去认识中国企业的一些问题。
主持人：那么做咨询策划业，是为了让你更客观地去认识中国企业，你是怀着这种目的去干这行的是吧？
陈惠湘：其实作为一个搞咨询，搞企管顾问工作的人来讲，服务客户的过程对于你来讲，本身是一个研究课题，因为在你服务的过程中，所提出的解决的一些问题的解决方案，这些问题呢，可能其它的一些企业也会碰到，那么这样，研究这样的问题为什么会产生，如何去解决，对于自己的研究，肯定是一个很大的丰富。学习、服务、再学习、再服务。我们都知道，任何一个产品在做市场推广之前，首先要给它一个合理的产品定位，咨询策划也不例外。
主持人：你觉得你在做咨询策划方面，最擅长的是做战略策划、CI策划、还是营销策划？或者换句话讲，你觉得你能够给中国的企业带来点什么？能够带来些什么？我想说得抽象一点，能够带来文化吧。在你说的这里边很多东西里面，你比如说关于组织的、关于制度的、关于战略规划的，我都不认为我很有把握的事情。我做得更多的呢，听起来很虚，你比如说有关企业文化。我们作为公司里，会把它作为一个产品名称定义它，企业文化体系。
主持人：体系似乎就大了，其实是一个企业的商业道德价值观。
陈惠湘：这是一个方面了；再一个呢，企业教育培训体系。
主持人：如果陈先生不去，中国企业都没文化。
陈惠湘：也不尽然。
主持人：据我所知，1991年的时候你曾经离开联想自创公司，但是令人非常遗憾的是，你并没有把你自己的公司做大、做好。所以有人说啊，你以前的经营业绩很难让别人相信，你能够为中国的企业提供最一流的咨询策划服务。
陈惠湘：这个问题呢，你比如说今天，说到陈先生有多少钱。我相信呢，我自己概念是这样，根据外人对我的判断标准而言，我肯定是不够的，是很贫穷的，根据我个人的标准而言，我觉得我很富有。
主持人：陈先生有很多资产，无形资产，还没兑现呢。
陈惠湘：你比如说，从我自己办公司，一分钱没有，那么到了95年我重新再回到联想，一共是三年半的时间。我办的那几家公司，它所积累的资产，它的赢利能力，在我自己的标准来讲，我觉得挺好的，我还能做到这样好，那我觉得很知足。但是别人就觉得，你陈惠湘应该能够做得更好，从这个概念上说呢是失败的，至于说你自己办企业没有惊天动地，非常好的业绩，是否就能给人家来做顾问。我觉得两个概念，做参谋，我始终觉得做咨询的就是当参谋，未见得真的自己带着一个连队，带着一个团，带着一个军，他去打仗，他就是常胜将军，未见（得）。但是客户找你肯定是有这种需求啦！那么我要做的事情呢，就是方案是否客观、方案是否科学、方案是否正确，至于说方案的最后的实践者、实施者，它还是企业。但是客户需要方案是否有效。这是你要努力的。但是我觉得方案的有效与否跟你个人的，比如说你去办过一个企业，然后没办到格外好，跟这个经历有一定关系，但不是那种非常明显的关系。按照你的说法，一个三流的排球运动员，他也有可能去做一个一流的国家队的主教练。美国最早的国家女子排球队的教练叫赛林德，此人一生不会打排球。
主持人：所以陈先生要做中国最优秀的企管顾问，他首先要一生不会办企业。中国的企管专家有很多人只会抄菜谱，其实自己并没有用那些菜谱炒过菜，你作为一名著名的企管专家，在《中国企业批判》一书中，为中国的企业家们开出了很多如何走向成功的菜谱，我不知道你有没有用这些菜谱炒过菜？如果中国的企业家用你开的菜谱去做的话，能够保证他们有百分之几的成功率？
陈惠湘：首先第一个问题，我用没用这些菜谱炒过菜，我觉得这恰好可能是我的优势，算到今天为止，我自己二十多年的职业经历，始终没离开企业，这大概是我区别于中国相当数量，做咨询业的人一个很重要的特征。
主持人：在联想工作的时候，柳传志先生是大厨，你是帮厨。自己做公司的时候，你自己亲自掌勺也炒过菜。那么至于说你讲的是《中国企业批判》，开出来的一些解决问题的方法。
陈惠湘：我觉得是这样，首先我们要认识做为一本书上，它所拿出来的解决问题的方案，它是一种共性的标准，就是社会带有普遍性，具体到某一个企业发生了哪一点问题。除了带共性的、带规律性的一些原因以外，他可能还会有一些他自己企业独特的、个性的东西。至于说一定要说到成功率，至少说从共性的方案来说，假定企业的管理者也是非常卓越的。
主持人：那么我觉得，在看完你的书有百分之几的把握，在解决某些问题，会不会百分之六十 七十以上？
陈惠湘：我想不应该有太大问题。
主持人：中国有许多老板，他在做第一个产品的时候都很成功，为什么做到第二个产品，第三个产品的时候就不成了，你觉得问题出在哪里？
陈惠湘：问题出的地方，它可能是很多很多因素的，是吧。第一个产品好，第二个产品就不成了，我在我过去的书里面也写到过，逮着大金娃娃死吃，到最后也逮不到大金娃娃，把自己吃死这样的事情。原因会是多方面的，你比如说"小富即安"，做第一个产品的时候，大家是穷人，穷人怎么样呢，穷人会格外努力、格外认真是吧。做第二个产品的时候，因为做第一个产品发了财了，做第二个产品可能不认真了。
主持人：那陈先生说最主要的原因是"小富即安"了。那陈先生写过三本书，第一本书是《联想为什么》，这本书是非常地火爆，第二本书叫《中国企业批判》，卖得也还凑合，陈先生的第三本书《企业团队修炼》，这销售量就直线下跌，你觉得问题出在哪里？是不是你有点"小富即安"了？
陈惠湘：我想"小富即安"应该没有，这里面我想主、客观两个因素。第一个因素呢，我得说点谦虚的话，这个是真诚的谦虚，因为我在这几年里面，每年保持了一本书，人呢，确实都有一个你的积累是否够厚，每年一本书，然后本本都要非常之好，叫得响，这不太可能。从这点来讲呢，可能我写第三本书是否有失明智，但是第三本书也超过了十几万的发行量，在当年的财经书也是非常受欢迎的。另外一个是策略上的，《联想为什么》和《中国企业批判》出来的时候，我在全国各地做活动做得非常之多。
主持人：我刚才总结一下陈先生说法，那么他觉得为什么《联想为什么》卖得好，为什么《企业团队修炼》卖得不好，一个呢，《联想为什么》他有了十多年的积淀来写这本书，那么《企业团队修炼》可能就一年的积淀。另外 卖《联想为什么》的时候，陈先生满世界讲课，"路演"，用现在时髦用语，会推销。到卖《企业团队修炼》的时候，陈先生没推销。
主持人：刚才一上手，我就接二连三地问了陈先生好几个"为什么"，我知道今天现场的观众朋友也准备了好多个"为什么".那么，哪位朋友有话要说，请举手示意我。
观众：从您在出书的这过程中，我感觉到您在理论方面很有造诣，请问您在从事企业的具体策划实践过程中，有没有感到理论和实践之间的差距，以及您是如何处理理论和实践之间的矛盾的？
陈惠湘：好的。实际上，跟这个同学表扬我的恰恰相反，我个人对我的书是这样判断的，我的书实际上是没什么理论的，理论恰恰是我这个人的短（版）短项，原因就在于我有二十多年的企业经历。我上大学也不是学的管理，学的是中文，应该说我没有能够系统地去学习管理科学的理论，至今为止，是我的一个短项。所以就独创了一份陈式理论，还在补课。我的书里面，假定大家觉得有一些什么理论的话，更多的是来源于什么呢？来源于这么多年在企业里，和众多的企业和他们的交往、和他们的沟通、以及对很多很多问题的专项问题的思考，然后把这些思考变成了文章。可能是不是在您看来，您觉得那是理论，其实在我看来那是很实践的东西，包括我个人到现在的学习方法里面，我更推崇"行万里路"，对自己"行万里路"的要求比"读万卷书"要求还要高，读书读得不多，跑路跑得不少。
观众：面对入关，中国经济各个方面都受到了很大的冲击，那您认为中国的咨询业与国外的咨询业的差距在哪个地方？
陈惠湘：就说它们的最大差异，我感觉中国咨询业比较出名的是个人，而国外就是一种集团。
观众：那是不是跟中国人"一个人是一条龙"有一定的联系呢？
陈惠湘：不能够打击一大片，我感觉中国的咨询业和那些成熟的跨国的企管顾问公司、咨询公司相比，我们欠缺的是什么呢？我更多的时候觉得他们，第一，他们是组织的运作，就是他们有很多人，比如说，有很多的专家、有很多的博士、有很多的学者、很多的企业界的人士，来共同地为一个课题服务。组织的运作，很多能人在一起做一个课题。与此相比，我们中国的咨询业，大多数时候是个人的运作，就是有一个很聪明的人，然后带了一群跟班的、充数的。比如说，陈先生就比他那公司出名 .这是第一点；第二点呢，成熟的这一些跨国的管理顾问公司，它是一种知识的运作、科学的运作，你比如讲，他们可能有很好的咨询知识系统，有很好的分析师，然后有非常好的业务管理规范，等等这些东西，是非常科学的知识的运作。我们的中国的咨询业呢？在很多的时候表现出来的是经验的运作，那么这在我们入关之后，将对中国的咨询业是一个巨大的考验，就是我们向人家学习能够有多大的长进，这会是一个考验。
主持人：现在这个企业和企划公司之间合作吧，经常会出现这么一种现象，叫"进门喊爹，出门骂娘"，为什么会出现这种现象？
陈惠湘：我觉得，可能出现这种现象跟我们从事这个行业呢，比如说企划人，有时候的一些做法有关系。可能会在进门之前把话说得太满，因此呢，人家对你有非常高的期待，进门就管你叫爹呗，因为指望你嘛。那么"出门骂娘"呢？这个事情我觉得可能也是，确实我们因为前面话说得很满，最后做下来的结果又不同，企业家那边的期望值太高，后来一看，没这么高的水平，做的方案离前面签约、签合同的时候，差距太大了，差距太大了以后，人家就要骂娘。
主持人：那如果他期待值低点儿，不就没事儿了吗。中国有句老话叫"一个巴掌拍不响"，除了企划人的因素之外，你觉得企业一方，它应该承担哪些责任？
陈惠湘：我觉得按照我自己的经历吧，和看一些朋友们，他们对客户的服务，我感觉呢，站在客户企业的角度，我觉得他们需要解决几个问题，第一呢，不能太过投机，我们有一些企业呢，什么时候才会去想到请咨询公司，就是问题已经一大堆了，就希望请一家公司来到我这个地方，能下猛药，然后点石成金，这个想法都太投机。没有人有那么大的本事，有人有那么大本事的话，我就不给你来做策划了，我自己就办公司了，我可以去挣大钱去。因为我始终认为，做咨询产业的人呢，你属于，准确地说，你属于帮助别人挣大钱的人。
主持人：问点绝对隐私的问题，在你和企业合作的过程中，有没有"骂你娘的"？
陈惠湘：这个，我很难回答这个问题，为什么呢？一般"骂娘"都不当面骂，背后骂。我知道的都不骂，我知道没有骂我的，而有骂的这时候没听着。
主持人：能不能给我们讲一讲这两年，你服务过的企业客户的名单，并且披露一下你的收费标准？
陈惠湘：这有商业情报之嫌了，丰收公司做顾问业务接的客户比较少，我第一年是做了两个股东业务，没有做外部的客户，两个股东业务，一个是联想。联想是丰收公司的股东之一，另外一个是我们湖北的企业，湖北中天集团。我第一年跟他们讲得特别清楚，我说因为我们想办一个长久的，可能赚大钱的咨询公司，那因此决定了，我们必须采取科学的运作，我那怎么办呢？我也不懂，我也没过作过，先拿两个股东练练手。我跟他们明确谈啦，老人都说家里有人学理发，那最初拿谁的脑袋练呢，拿家里人，拿家里的亲戚脑袋开始练。我说那么请二位股东每人贡献一个脑袋，我表态呢，第一，成本收费，人家献脑袋。你就不能赚利润了；第二，全力以赴、认认真真，那么我有项目了，就可以有人摸索一定规律，第一年没有接外部客户，从第二年，98年开始接外部客户，大概累计服务过的客户，就那么几个数得过来。
主持人：你服务过的客户都是大企业，都是特别有钱的企业，可能这钱也比较好收，能不能告诉我怎么收他的钱？总应该有上百万吧？
陈惠湘：我是按照顾问月费的收费方式。
主持人：一个客户是一年收入上百万呢，还是一个月收入？
陈惠湘：一年，一年收入上百万。一个月上百万那太黑了，中国没有哪家公司有这样资格。
主持人：在你所策划过的案例中，最成功的是哪个？最失败的又是哪一个？
陈惠湘：比较成功的应该说是我们，不是说我跑到湖北来就跟湖北人民套近乎，比较成功的应该说还是我们湖北的，此刻叫百颗药业这家公司，荆门的。实际上就是湖北中天。
主持人：有没有最失败的案例呢？
陈惠湘：也有啊，我服务过浙江的一家民营企业，是做服装男士服饰品牌的，最初它的品牌走向成功，应该说我个人也有参与，后来我觉得它这个企业是个乡镇企业，百分之九十七都是农村户口，都是浙江当地的农民。它做的服装 ，已经在北京、上海、包括武汉这样的地方，一套西装卖到2000多了，这样一支营销队伍，这样的一种组织制度，我觉得未来的发展一定会走上去了。所以我就提供给对方一个非常大胆的，从组织制度全面改造的一个计划，我当时的那个方案，应该说是革命性很坚决的。给中国企业开了一剂猛药，对方企业家很有经验，知道是猛药，不敢用啊，就没用。但是也没别的药，然后就不吃药，就这样下来。我觉得这是我个人很失败的，假如当年能够拿得出一个渐进的、可行的、一步一步的一个方案，那么这家企业，人家今天做得好，也许今天还有很强大的生命力，所以我个人比较失败的吧，我想就是这个案例了。
主持人：陈先生今天挺不容易的，大老远的从北京飞到这儿，刚一上台，就让我和在座的诸位一通的追问、拷问和逼问，《财智时代》是一个互动式的谈话节目，公平起见，今天我们也给陈先生一个追问我们为什么的机会，今天来到《财智进代》演播现场的呢，还有中南财经政法大学经济策划专业的大学生们，这群出生在80年代，被称为"飘一代"的未来策划人，和我们这些出生在60年代，被称为"六八一代"的策划人们相比，我想他们一定会有很多非常独到的见解。陈先生有什么问题，你也问问他们为什么。
陈惠湘：第一个问题可能比较简单一点，但是呢，我依然还是想问，中国的咨询业从80年代末到现在，起起伏伏的也有这么长时间了，在你们眼中是怎么来看？比如说像赵强、包括我这样一代，这些中国搞咨询策划的人们。
观众：我感觉像你们这一代的策划人来说的话，好像都是在给要么是公司的CI策划。这个基本上就是以前学过广告的，并且搞过平面设计的，还有的以前呢，就像您自己是搞中文的，然后在企业干过一段时间，然后跳出来自己干的时候，就是用您刚才所说的话，就凭经验来运作自己的客户。好像都是这样半路出家的，真正的学过管理的，或者是学过经济的，这样的人很少。也就是说咱们都是半路出家。
主持人：半路出家，门外汉。但是，咱那会学的时候都没有这策划专业，是因为咱们做了策划之后，我这话说得不谦虚啊，才有了策划专业。
观众：两位老师好！我感觉的话，我觉得现在的策划人似乎，一个是文字功底很强，然后另外一个是，似乎口才都相当的好。一个文字功底怎么说呢？我觉得现在市场上那种策划方面的书实在是太多了，炒作得太厉害了，而且似乎口才呢也很重要，只要大家说得很好，神乎其神的，然后那些企业家不得不动心了。那么我还想反问一下老师，我就说，您对目前这种炒作的现象到底怎么看呢？
主持人：好，这个问题提得特别尖锐，还是你先来回答。
陈惠湘：这问题又回来了，首先我觉得炒作本身是没有错误的，但是仅仅炒作是不够的，最主要的还是要有实力，所谓有实力就是如何实现组织的运作、科学的运作，炒作是推销，你是给人搞策划的、搞营销的，你都不会销售自己，怎么能合格呢？炒作本身也是一种实力，您连你自己都卖不出去还能卖什么，你还帮人家卖东西呢。这个社会应该把做秀当作一个褒义词来看，最近的《新周刊》有一篇文章叫《我秀故我在》，第二个，口才好也还不是缺点，也是优点，就即便今天非常优秀的，国外的跨国的企管顾问公司，它进入客户的时候，第一道的工序实际上是布道。布道，就是要来销售自己，很有效地来销售自己的方法是怎么样的。你比如说我到你企业里来，给你做讲课，给你做诊断、做沟通、做交流，口才那好得不得了，那甚至比我还要好，像赵强口才差一点的话，那是缺点。在我公司里呢，我是这样，这两点我都不反对。但是我非常看重的是另外一点，如果说背离了非常刻苦的学习精神，仅仅炒作，仅仅在那儿瞎侃，我是不欢迎的。
陈惠湘：第二个问题就是，我也想问得尖锐一点，能不能有三、两位同学告诉我，有一个估计，比如说我今天在看见在座的这里边，大概猜会有多少比例的人，毕业之后愿意独立地，我去搞一个 ，我作为一个独立的策划人，或者我搞一个小作坊，三人、两人搭一班，还是到一个大企业里去，还是呢到一个外国的企管公司里面去 ，然后有没有愿意去中国企管公司的？
主持人：有没有愿意到陈先生那儿去的？
观众：我们在座的是97、98的经济策划的同学，但是要是我们一出去的话，就从事策划咨询业的话，这不太现实，按我个人的观点呢，我可能会先到外资企业去，我觉得在外资企业可以学到它们先进的管理理念，然后多在一些企业呆一些，多学习一些，然后有自己丰富的经验，再加上在大学里面以及工作以后，所学到的那些理论和实践的东西，然后再进行自己的策划创业。
陈惠湘：你的意思就是像王选说的那样，就是倡导先装满脑袋，后才装满口袋，是吧？
观众：对。就说我们毕业以后，到底有多少同学参加，真正地进入策划公司，我想大概因为现在我们97级马上毕业的嘛，我估计大概只有10%左右吧，那并不是说我们毕业了，学这个策划专业而不进入策划这个行业。我想首先呢，就说同意刚才一个同学的观点，也就说我们还是要到下面实践一下，然后呢去这些公司学习一下，因为我们通过四年的学习呢，掌握了一定的理论，尤其是管理这个方面的理论，关键的就是说缺少实务操作，我想理论加几年的实务操作以后，我们这一代的大学生，像您刚才讲的一样，可以这样讲。我尖锐一点讲，在二十一世纪，我想能比你们创造出更大的成绩。
主持人："先投入战斗，然后再见分晓"，拿破仑先生这句鲁莽的格言，越来越不适应当今的商战了，那么作为一个企业家，怎样才能利用事前的预测去降低投资的风险，并且最大程度地获取成功地把握，陈惠湘先生和他的企划界的同行们，或许能够为您帮上点儿忙。感谢各位收看《财智时代》，下周同一时间再会！
