在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需求，是企业成功的关键。
一个非凡的创意，使戴尔成为世界领先的直销计算机系统公司。一个大胆的理念——直接的客户联系——使戴尔成为20世纪90年代最成功的公司之一。目前戴尔是全球名列第一、增长速度最快的计算机公司，全球有超过40000名雇员。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商及最大的服务器供应商。
戴尔计算机公司?/SPAN>1984年由企业家麦克·戴尔创立，总部位于公司发源地——美国德克萨斯州奥斯汀。
戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。这样做使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应。这种革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。
事实上，戴尔公司并没有什么先进技术，他们甚至蔑视微软的以技术抢占市场的行为。或许，麦克·戴尔还会沾沾自喜。可是，又是什么引领戴尔成长为世界一流的跨国公司，计算机销售业界的大鼎呢?答案很可能就是，早在创始人麦克·戴尔17岁上大学时就已经发现的秘密。
1．跟风不止的营销模式——直销
戴尔让世界拍案惊奇的，除了他个人财富已膨胀至70亿美元之外，还有他创造了让人跟风不止的营销模式——直销。直销让用户行为重新规范，可以这样说，戴尔在引导用户消费。
何为直销?简言之，企业的产品不经过中间环节转售而直接推销给用户的营销方式，称为直销。戴尔的直销出人意料的简单：通过直销人员或电话、传真、因特网的订购来组装计算机。就是这样一个单一的战略，却迅速推向全球领域并使它成为一种广泛认同的模式。事实正在表明，它在全球各种市场都非常奏效。
（1）现场销售
由技术人员直接到政府、银行、企业介绍推销产品和服务。
（2）电话销售
通过被叫付费电话向中小企业等有经验的用户销售。例如，亚太中心有直销电话员50余人。每个电话销售员操两种以上语言，分不同对象和不同技术层次回答客户的各种问题；另有技术支持人员25人，分高、中、低档次回答客户各类技术问题。
（3）直线订购
互联网的发展促进了电子商务时代的来临，戴尔公司的管理层很早就认识到网上的电子商务将提供一个新的机会。通过互联网，公司可以更好地扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消费者并以低廉价格提供更多的服务。戴尔在1994年推出了 WWW．dell．com网站，并在1996年加入了电子商务功能组织，推动商业向互联网方向发展。
戴尔在线的目的是最大限度地满足客户的需要，使公司更快捷、高效地运转，产生更大的效益。以下是公司网站的主要目标：
更准确快捷地了解客户需求，有计划地组织生产；
提供直销服务，网上查询和预订；
降低公司库存，根据客户订货组织生产；
客户个性化服务；
网上故障诊断和技术支持；
降低公司运营成本。
今天，基于微软公司Windows操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。戴尔PowerEdge服务器运作的WWW．dell．com网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。
（4）客户自定义服务
戴尔的客户中心按客户要求的配置为不同客户定制不同的、个性化的产品。比如说，你不想在你买的电脑中配声卡，那么只要不选择声卡这一项即可。在你做了全部选择之后，因特网网站会告诉你价格、付款方式和有关身份资料及交货地址。这台电脑将在两天内送至你的府上。
2．成本控制——轻舞在供应商和用户的肩上
（1）左脚搭在供应商肩上
随着计算机行业的发展，越来越多从事具体部件生产的专业公司应运而生，这样就为建立更为专一、高效的公司提供了机会。戴尔草创之时，根本无法支付生产所有配件的费用。
戴尔认为，他们可以利用别人已做的投资，把注意力放在客户的供货方式和系统上。比如，5年或10年前在个人计算机行业里，数十家公司都努力开发自己的图形处理芯片。如果现在有20位选手参加一项竞争，他们终将为谁能生产全球运行速度最快的芯片争得头破血流。你是要成为第21位选手加入这场竞争呢，还是对这20位选手进行评估，然后从中选出最好的一位呢?
戴尔选择了后者，这是非常简单而且大智若愚的战略。所以，戴尔自己不制造零部件。零部件供应商必须在其周围设厂或仓库，以保证按小时计算供货量，如包装箱每天供应6次。戴尔挑选供应商非常严格，都是在同行中选择可靠的供应商并与之建立伙伴关系。
经过一番“园中选花”之后，戴尔对供应商放心到极致。比如，对供应商的零件不再检查。戴尔认为，一是供应商最了解自己的产品质量，知道应该怎样把关；二是自己再配备检查人员和设备，是一种浪费。戴尔把供应商的技术人员当做自己的技术人员实现信息和技术共享，使他们与戴尔发展的步伐一致。在客户投诉哪个零部件有问题时，由供应商的技术人员到现场去处理，回来后再到戴尔处研究改进质量的办法。戴尔可以和供应伙伴共享设计数据库和设计方法，这大大加速了把新技术推向市场的速度，并创造了买方和卖方可共同分享信息的价值。信息的有效传播使技术在经济方面的成效刺激了合作，使供应商与戴尔融为一体。
（2）右脚搭在客户肩上
戴尔按单装配，按流程单指定的配置制造、及时装箱运至客户，只有周转库房。零库存、快速制造模式缩短了供求距离，没有库存风险和成本。
戴尔美国总部每天生产2万台PC机，爱尔兰每天生产9000台。亚太中心每天生产1700～2000台PC机，当天全部发运至客户。
戴尔基本不占用自有资金，名气做大之后更是如此。客户的订金到手，马上采购，及时装配。对大客户，戴尔派自己的技术人员进驻，帮助客户解决技术问题，又与客户融为一体，成为客户的计算机信息部门。如波音公司有10万台戴尔电脑，并且平均每天要买160台戴尔电脑。因此，戴尔派30名技术人员常驻波音公司，实时地共享需求与技术信息，然后按这种需求信息组织生产。这种充分与市场直接交换信息的方式，既准确把握了即时即刻的供求关系，又省去了花在商业中间环节上的费用，还降低了库存的风险。
正是由于戴尔采取的高超策略，所以使得它具有了与其他企业竞争的优势：
（3）回免除中介的利润
代销商在销售电脑中，一般要加价7％一9％；直销则完全以出厂价销售，从而赢得竞争优势，这是最直接的效益。
（4）零库存
包括康柏公司在内的全球电脑业巨商， 自1998年以来便步履维艰。利润的大幅下滑令华尔街分析家跌破眼镜。究其原由，是库存积压所致。于是，黔驴技穷，争相降价，陷入恶性竞争的怪圈。直销是在公司接到客户订货单后再将电脑部件组装成成品，而不是根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品。由于微处理器等重要部件性能不断升级，价格不断下降，新型电脑开发周期不断缩短，技术经常更新，售价却反而下跌，因而产品库存最容易造成亏损。对于电脑产业来说，时间就是金钱。据美国个人电脑大代销商安泰克斯公司总经理约翰·麦克凯南计算，用同样的代价，每月可以买到功能提高2％的个人电脑。按照常规，个人电脑削价时，公司有责任对代销商库存产品进行差价补偿。代销商退货时，公司要按原价支付。对于本公司尚未销出的压库产品，当然要自己背包袱。由于上述一些营销特点，库存对电脑公司压力特别大。但对现做现卖的直销公司来说，则不存在这种压力。
（5）资金快速周转
利用代销商销售电脑的各大电脑公司一般经营程序如下：对今后电脑市场进行预测，制定生产计划一制造电脑一测试一检查一封机一装箱一入库一根据计划或要求发往代销商。从制造到销售一般需要6~8周。如果客户向代销商同时提出具体的技术规格要求，则又需经过以下程序：开箱一拆机一取消或更换某些部件一封机一配置件一测试一检查装箱一发货。而戴尔公司则在客户提出订单后保证能够做到按照客户对电脑规格的要求在36小时以内完成装配，从订单到送货至客户手中的时间为5天，从发货到客户电子付款在24小时以内，戴尔的资金周转天数已降到11天。戴尔的飞速发展是高技术公司经营管理的奇迹，分析家为戴尔创造了一个新词汇：戴尔速度dellocity(Dell+Velocity)。
戴尔速度可细分为：了解供应商、客户的信息快；把最新技术介绍给用户快，它的新产品面市一般比IBM、康柏提前半年，现在IBM、康柏在学习戴尔，也加快了速度，但仍滞后3个月；按单生产，制造快。
所以，戴尔的营销策略和成本的有效控制，使得它有这个利润空间参与市场竞争，并取得竞争的优势。
知识经济时代的重要特征是全球化，企业都在全球经济范围内来考虑问题。跨国公司靠第一个国家的智力，到第二个国家去采购，再到第三个国家去生产，最后到全球去销售。由于信息量的加大，信息流的加快，如果谁跟不上这个发展速度，谁将被淘汰。
3．完善的客户服务
作为电脑业这样一个高新技术产业，其服务环节是相当重要的，可以说，是决定公司成功与否的一个关键因素。因为对每一个用户来说，购买的不仅仅是机器本身，更重要的是其相关的服务。
戴尔公司的总裁在谈到今后如何继续保持强劲的发展势头时说：“我们这个行业对客户总是漠然置之，今后我想把客户服务提高到一个全新的高度。”这并不是一句泛泛的推销口号，公司已经认识到客户服务是今后争夺市场的关键，并提出了一系列衡量服务质量的标准，如交货准时率、首次修机成功率、24小时内维修人员到场率等。事实证明，对于戴尔公司的许多客户来说，首先是被戴尔的价格所吸引，但后来价格并不成为主要因素，公司的客户支持和服务才使他们之间建立了供求关系。
为此，戴尔还专门设计了公司客户服务网站(http：／／WWW．dell．com)，不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还提供了各种各样的服务和购物指南、最佳销售产品和新产品趋势。尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别的服务：网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。在最佳网络商店的评选中，戴尔在计算机类网络站点中名列前茅。
由于不同的行业有不同的应用，往往要求对计算机有相应的配置。所以，对于许许多多的特殊用户来说，公司的产品设计者不可能对方方面面的要求都能够满足。
然而，有了这种网上即时的用户自定义设计之后，特殊用户可以根据其需要自行提出硬件配置图，使得设计师的工作任务大大减轻。戴尔的综合服务工厂，提供大范围的用户自定义配置，他们能够按你自己的硬件图安装硬件设备，并且提供终端界面以及系统性能报告，还有其他增值服务。在你的计算机系统安装过程中，他们能完成所要求的一切。在过程的最后，将由他们的符合IS09(02标准的工厂向你送货。这种服务的好处很多，其中最大的一项就是在产品的设计之初就已经实现了产品的客户化。所谓产品的客户化，就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或者服务完全适合他们的需要而形成的产品销售。由于公司产品的设计是按照客户提出的要求或者完全按照客户的图样进行的，所以，这是一种理想的、已经带有产品客户化的产品设计。说它理想，是因为它已经产生了一个准备来购买的顾客，剩下的事只是如何便于使客户得到产品和服务。
另外，戴尔还充分考虑到了用户的需求，提供了全面的增值服务：
网上技术服务和技术支持。戴尔公司提供的网上服务和技术支持十分广泛，有用户问题解答、软件升级的通知等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能够获得用户的满意，提高产品的竞争能力。
网上在线论坛。不仅是大客户，那些小型企业、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛——“与戴尔共进早餐”，扩大到小型的商业用户。这种现场聊天的话题不仅包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过戴尔的在线知识库，在人工智能软件帮助下给予自动回答。
搜索服务。戴尔也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索，也有对各种零配件的搜索等。
订单查询。客户只需在网上输入六位数字的客户编号或者购货订单编号，几分钟内，将得到一份有关订单进展的详细报告。
点 评
从1984年成立到现在，戴尔公司从一个小公司成为了全美销售量最大的电脑公司，获得了巨大的成功。其中最关键的因素还是戴尔公司真正做到了“以客户为中心”，赢得了客户的信任和忠诚。中国电子企业应从中获得一些启示和经验，在客户服务方面应该做得更好，这样才能牢牢把握市场，面对激烈的市场竞争。
戴尔的成功为我们提供了宝贵的经验：
同每一个最终客户之间建立直接的联系，这样能够获得有价值的信息，更好地管理业务。
使用网络来支持同客户之间的联系，可以扩大与客户的接触并从中听取建议。
确保公司的网站同电话销售系统、订货部门和服务功能紧密结合在一起。这样客户可以在网络上开始一个方便的交易过程，可以随时切换到同人工服务交流，将整个购买过程变得足够容易，使顾客愿意通过网络配置和购买产品。
为顾客提供所有与自己的技术支持人员拥有的完全一样的故障诊断和帮助信息。这样不仅使客户感到满意，同时也会减少很多顾客服务时间。
让顾客可以很容易了解到已经提交的订货信息以及故障的解决情况。
设计功能齐全的网站，以便使客户能够将其引入自己的企业网。与客户自己的内部进程相结合并进行改进，以让客户自己的员工方便使用。这不仅会节约客户与公司进行交易的成本，也能使客户更久保持对公司产品的忠诚并扩展公司的接触范围，使公司可以同客户的雇员——公司的最终用户——建立直接联系。
