关键字:Aldi 高折扣 低价 管理 企业管理
便宜没好货,好货不便宜。便宜通常都意味着质量低劣。不久之前,人们还在为买便宜货而感觉尴尬和丢脸,因为这往往意味着你买不起更好的产品,例如你恐怕就不会告诉你的朋友你的衣服都是在Kmart买的。但是现在这一切都变了。
现在人人都爱便宜货,而且人们喜欢向朋友们炫耀他们买到的便宜货。不管你多有钱,如果你能找到一个最低的价格,你都会觉得自己很精明。以前是一个看门人开着老款的凯迪拉克来显示自己的品味,如今则是一个开着奔驰的人来Target购物显示自己的精明。
几年前,德国一家大型的家用电器零售商Media Markt曾使用Geiz ist geil作为它的广告词。我的一位同事给我解释道,Geiz一词有些微的贬义,是指某人非常小气。而Geil是当前年轻人的习语,表示很棒、很酷的意思。公司一方面用 Geiz来自嘲(很少会有公司用吝啬、小气作为自己的广告词),另一方面用 geil来针对青年人这个市场。实际上,它就是在说,好货也要便宜。全球的消费者,无论是什么阶层,都会认同这一点。
为了满足那些寻找廉价品的消费者,你产品的价格与同类产品相比要足够低,但是这并不意味着你的产品很平常和无趣,而是指你的产品只包括那些消费者必需的技术和功能。以 Mini Cooper这一款车为例,这是一款基本、低价且新颖的轿车。作为一款起价只有16750美元的小型车,Mini Cooper不但能与包括大众高尔夫在内的小型车竞争,而且还可以与那些提供更多功能的中型轿车竞争,因为那些功能对大多数的消费者来说都没有太多的价值。低成本的制造商正在全球渐渐取得优势。(美国趋低消费的市场有多大?参阅图一)
打折之风渐起
作为最成功的低成本零售商之一,Aldi在德国拥有价值350亿美元的连锁店以及数以百万计的消费者。它不但是全球领先的食品和家庭用品高折扣零售商,并且成功地将Aldi这个品牌深入人心。一个德国的咨询公司调查认为Aldi是位于西门子和宝马之后的德国第三大品牌,排名甚至在戴姆勒-克莱斯勒之前。现在去这家连锁店购物正在变成一种时尚。20年前你不会拿着Aldi的购物袋到处溜达,因为那看起来不咋的,一位Aldi的经理说道,现在这正在成为一种时尚。一位德国的同事告诉我们,现在在德国的一些高档餐厅和上流宴会都能见到Aldi牌的汽酒(香槟的一种)。
高折扣连锁店与倡导天天低价的沃尔玛不同,也与大卖场形式的如欧洲的家乐福不一样。高折扣连锁店提供比超市和卖场少得多的品种。单个的高折扣如美国的折扣连锁店相对来说比较小,购物的环境完全是功能化的,提供的服务相当少,但是商品的价格却是惊人的低,通常比那些大牌子低60%,比一些小牌子也低了40%左右。
高折扣,高利润
Aldi通过在其营运的各个方面降低成本和提高效率完善了它的高折扣经营模式,使得它能保持提供比一般的折扣店低得多的价格同时还能获得更高的利润。
Aldi经常审查和挑选它出售的商品。它更倾向于提供比较容易处理且不容易腐烂和破碎的商品,这些商品中大约有一半是有包装的,而这个比例在一般的超市只有10%多一点。相比其他超市,Aldi提供的新鲜、冷藏的品种比较少,因为这些商品处理和陈列的费用比较高。但是Aldi提供较多的酒类产品和家庭用品,比如洗浴品和纸类产品等,90%的产品是Aldi自己的品牌包括从饼干到尿布种种。
