化妆品公司身处“出售美丽”的行业，在这个充满感性色彩的行业，成本并不是竞争者们克敌制胜的法宝，因此，企业中以控制成本为首要任务的生产制造部门在各化妆品公司中往往居于从属的地位。对股东价值和顾客价值贡献最大的是企业的营销部。营销部最主要的任务，是提高顾客对产品价值的感知，也就是让顾客感到企业生产出来的产品质量好、功能强、价值高，从而为企业的高价格战略提供支持。
这种注重顾客价值的竞争模式在这个行业已经奉行了多年，因此考察该行业中领先公司的价值定价实践，对于我们的许多生产制造型企业都具有启发意义。
但是，由于价格政策在大多数的公司中都属于企业的核心机密，根据被采访对象的要求，本文隐去了该公司名称，修订了部分可以使读者联想到被采访者的信息。但这些处理，并不会妨碍读者理解价值定价法的实际做法和基本思想。
本文所考察的是一家跨国化妆品公司(以下简称“ABC公司”)，也是多品牌战略实施得非常成功的公司之一，旗下有高、中、低档等各层级品牌。该公司2008年上半年的财报显示，1～6月，该公司在全球实现的销售持续增长，若不计汇兑影响，同比销售增幅为7.1%，扣除汇兑损益后则增长1.6%。
与此同时，前6个月该公司的营运利润也呈现增长之势，营运利润率为17.3%, 高于去年同期水平。营运利润是指扣除掉制造、研发、劳动力、市场推广、销售、管理等成本后的利润。对于这家跨国公司来说，2007年本币升值对这家公司的收入影响达到3.5%，2008上半年汇兑损失则升到5.5%。
在全球通货膨胀、成本上涨、本币持续升值的时候，这家公司尚能够保持其销售额和营运利润率的双重增长，这样的业绩并非每家公司都可以做到。该公司首席执行官将这样的业绩归因于略有降低的税率、生产力的提高及产品价值的提升上。这些因素结合起来，使得该公司能够抵消原材料和能源价格的上涨所带来的负面冲击。本文将着重探讨他所说的“产品价值的提升”之道，以及由此道衍生出来的定价术，正是这道与术驱动了该公司的长期业绩成长和价值创造。
先定位，再定价，而后定成本
化妆品行业很久以前就掌握了“价值定价法”的诀窍，高明的玩家为产品确立的价格远远超过该产品的制造成本。国际一线品牌兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等产品通过多年积淀的品牌和广告效应得以获得极高的品牌溢价，相比之下，一些普通的品牌如国内的大宝、隆力奇等，则被低端的价格束缚了手脚，无从获得高额毛利率。
ABC公司的一位业务地区副总裁Z(化名)表示，该公司的定价方法从表面上看并没有与众不同的奥妙，同样遵从如下公式：
产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价
乍一看这种定价方法似乎也是在遵从成本加成原则，但实际上并非如此。由于这是一家涵盖高中档品牌的全系列化妆品公司，因此不管是采用成本加成定价还是价值定价，在定价之前首先要对各个产品线进行清晰的定位，然后根据这些定位来确定各品牌产品的大致价格。
拥有20多个美发美容品牌的ABC公司在产品线定位方面堪称典范。与其他化妆品公司类似， ABC公司的全部产品可以归入美容店专用产品、普通化妆品、高级化妆品和生物类化妆品四大业务部门。
当然四大业务部门只是大体上的产品线划分，产品线内部还有定位高低之别。以大众化妆品为例，可能在这个产品线中还会推出高端产品，比如X，然后根据市场需要，再推出低端一些的产品，比如Y。这些产品线及产品线中的产品泾渭分明，互不干扰，定位非常清晰。
在ABC公司内部为产品线和产品划出清晰的定位范围之后，还要考察外部竞争对手的产品定价情况。ABC公司的业务地区副总裁说：“依据顾客对我们的品牌价值和质量的认可，我们一贯的做法是，让各个系列的产品价格比市场上其他同档次的品牌都高出20%。”
因此，ABC公司的定价过程和政策可以概述为：根据某个产品的定位来确定市场上它的同类或同档次产品;然后根据同类产品的价格，将其上浮20%或更多，便是该产品的定价。
根据市场定位来定价，而后再根据定价考虑该产品的各项成本分布，最终控制一个合理的利润率，是罗伯特·多兰和赫尔曼·西蒙在《定价圣经》中阐述的价值定价法的核心要义：价格决定成本，而非成本决定价格。这一方法也在ABC公司的定价实践中得到了体现。
我们可以从图1中看到，虽然ABC公司各部门贡献的销售额和运营利润额各不相同，但四个部门的运营利润率十分均衡，都在20%左右。这并不是巧合，而是价值定价法的又一大好处。由于先依据各产品市场定位制定价格，然后再考虑各项成本，因此企业最终能够让各类产品的运营利润率相差无多。
这打破了我们的常规思路，通常我们倾向于认为公司需要牺牲一个产品线的利润以便在另一个产品线上获得更高的利润，或者促进另一个产品线的销量增长，但这家化妆品企业成功地做到了稳定控制每个产品线的利润率。从而获得了集团层面的利润最优化。
用营销应对成本动荡
先定位后定价再考虑成本，是一种实现利润最大化的定价方法，在这种方法中，由于成本所占的比例不大，因此即使面临成本的剧烈变动，企业也不会受到很大的影响。譬如，虽然今年成本上涨猛烈，ABC公司在中国的各产品并未出现大规模提价或集体涨价的局面。
