物美价廉的“李宁”迅速兴起之时，耐克公司在中国正面临一个棘手的问题：如何指望人们花费两个月的工资来买一双运动鞋呢？耐克的执行官们做出了一个十分有挑战性的决定——影响中国人的文化。耐克先后向上海、北京、广州等大型城市的中学进行捐赠，放学后，学生们穿着耐克在操场上打篮球。
伴随着社会消费的升级，“民族牌”对消费的号召力逐渐削弱。到1999年时，李宁公司必须在一个更高的层次上建设自己的竞争力。中国新兴的中产阶级追求一种西化的生活方式，提倡自由和个性的耐克得到了这一群体的欢迎。耐克成为一种身份和地位的象征，尽管每双鞋的价格比“李宁牌”高出一倍甚至更多，但销售依然旺盛。
1999年，李宁公司寻求变化，把“国际化”提上了战略议程。一方面，努力把“李宁牌”产品推向国际市场，寻找自己在全球市场上的位置；另一方面，在资本结构和管理水平上，也积极向国际先进水平靠拢。
走出去的第一步是在1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。
2000年6月，悉尼奥运会上，李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为迈向国际品牌的第一步。同年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；此后，李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排球队等。
几乎在所有方面，耐克都是李宁公司一个最佳的学习榜样。李宁公司聘请PublicisGroupeSA旗下的国际广告公司李奥贝纳(LeoBurnett)帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。其后，“李宁”的品牌创意与耐克颇有一些“神似”：当耐克在提倡“Justdoit”(只管去做吧)的时候，“李宁牌”提倡“我运动我存在”；当耐克提倡“Ican”(我能)时，“李宁牌”提倡“一切皆有可能”。
